北面面臨更激烈競爭：大媽愛穿“鳥”，小夥追“駱駝”

原標題：北面面臨更激烈競爭：大媽愛穿“鳥”，小夥追“駱駝”

圖片來源：界面新聞/匡達

界面新聞記者 |覃思悅

界面新聞編輯 |樓婍沁

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北面（The North Face）的對手正越來越多。

這個美國戶外品牌在上一個冬天憑借其出圈的羽絨服產品成爲年輕消費者的“校服”，但在這個冬季，消費者衣櫃裏的主角已悄然發生改變。

百度指數顯示，今年以來，“衝鋒衣”關鍵詞的日均搜索指數超過2000，領先於“羽絨服”、“大衣”等其他冬季穿搭單品。

天貓戶外鞋服品類運營負責人璐卡向界面新聞提供的數據顯示，以衝鋒衣爲代表的戶外鞋服從2021年开始連續兩年的復合增長率都超過了20%。2022年，衝鋒衣的增長率甚至在50%左右。

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（圖片來源：界面新聞/匡達）

衝鋒衣這條細分賽道的競爭，北面並不陌生。過去二十年，北面一直與哥倫比亞、猛獁象、狼爪等一系列專業戶外品牌在這一賽道對打，始終不落下風，直到新對手們的出現。

由於戶外產品漲勢明顯，天貓在2023年的雙11購物節繼續特設戶外品牌銷售榜。榜單顯示，2022年位居第一的北面下滑至第二位，取而代之的是國產品牌駱駝（Camel）。與此同時，伯希和排名第四，凱樂石躋身前十。一衆國產戶外品牌對北面形成包圍之勢。

根據魔鏡市場情報和巨量算數的數據，今年上半年，駱駝品牌在電商平台衝鋒衣品類市佔率穩居第一，銷售增長率超400%，遠高於以北面、哥倫比亞爲代表的海外品牌。

駱駝們業績的火箭式竄升，與消費者群體的改變有着直接關系。

“衝鋒衣”關鍵詞近半年在抖音的用戶畫像顯示，30歲以下用戶佔比過半。這部分人群正是駱駝的主力消費群體。而在衝鋒衣還未爆火時，該產品的購买群體主要是追求保暖、防風等功能性的中老年群體以及戶外愛好者。

對於購买力有限的30歲以下年輕消費者來說，他們希望趕上衝鋒衣時尚穿搭的熱潮，卻又無法承擔始祖鳥、北面產品的價格，性價比從而成爲他們決定購买衝鋒衣產品時最重要的指標。

北面的衝鋒衣產品在天貓官方旗艦店內均是超過四位數的價格，始祖鳥的個別頂配產品甚至超過萬元。而公开數據顯示，截至2023年1月，駱駝品牌的年銷售均價僅爲475元。

不僅價格，駱駝在渠道布局上也瞄准着年輕消費者：駱駝是最早完成全電商平台布局的戶外品牌之一，在淘寶、京東、抖音、快手等多個平台都設有品牌官方旗艦店。這明顯迎合了年輕消費者更青睞线上購物的消費習慣。

（圖片來源：界面新聞/匡達）

面對來勢洶洶的國產戶外品牌，北面至少表現得不焦慮。

北面亞太區副總裁及執行董事董力在接受界面新聞專訪時表示：“駱駝依托衝鋒衣熱潮這個大環境迅猛增長是有目共睹的，但北面的市場份額也在同期有力增長，雙十一期間戶外品牌這個賽道大家都獲得不俗的成績，但這並不是全年的數據對比。從產品及功能性來說我們的賽道也不太一樣。”

董力指出，衝鋒衣市場目前是一個金字塔形的遞減關系。北面並不急於去搶駱駝現在所佔據的消費者，品牌更希望堅持自己擅長的事情，穩住手中的中端客群，等待消費者的升級。

“我們提供的衝鋒衣價位段非常廣，價格最低的可以到1298，貴的衝鋒衣也可以在5000元以上。相對於主要針對大衆或是專門做高端的戶外品牌，我們提供的產品更加廣譜，能夠滿足大部分消費者的需求，”董力談到，“當然我們不會把衝鋒衣的價位段下探到非常低，因爲這可能會代表着產品質量或者說是面料科技上面的一些妥協，這並不是我們想做的事情。”

除了手中的衝鋒衣中端客群，北面手裏也仍有一些爆款。

比如被戲稱爲年輕人“校服”的北面羽絨服余溫猶在。除此之外，北面也經常通過聯名系列涉足潮流界。

在2014年和潮牌Supreme聯名推出腰果花羽絨服後，北面後續還與藝人陳冠希創立的CLOT等一系列潮牌進行了合作。界面新聞在潮流交易平台得物進行檢索後發現，北面與Supreme聯名的羽絨服發布十年後價格仍達五位數，紅色款最低價亦超過兩萬元。

北面的紫標系列（THE NORTH FACE PURPLE LABEL）也頗受追捧。該系列是北面在2003年與日本設計師nanamica合作設計的高端系列，只在日本發售，主打中性的都市機能風。隨着戶外徒步、露營近些年熱度的攀升，紫標系列持續保持熱度。

但值得北面警惕的是，投身潮流雖然讓品牌和專業的戶外品牌區別开來，但潮流爆款帶給品牌的往往只是短期收益，產品熱度能夠維持的時間十分有限。另外，北面潮流爆款單品購买難度大，也側面反映了其體量不大，對北面整體銷售額貢獻有限。

與此同時，戶外領域已是群狼環伺。向上看，以始祖鳥爲代表的高端品牌通過“中年三寶”的營銷已不再局限於專業戶外領域，嘗試往戶外潮流邁進；駱駝們則用極致的性價比吸引住了年輕潛力客戶的目光。想做中產階級生意的北面不得不有危機感。

更何況中產階層消費觀念已變得更爲謹慎，面向中產的品牌無一不需要面對這一背景因素的改變。這也使得市場上唯有越來越貴的奢侈品牌和追求極致性價比的品牌才能得到消費者的更多青睞。

（圖片來源：界面新聞/匡達）

北面母公司威富集團（VF Corporation）2023財年的財報顯示，該集團全年收入同比下滑2%至116億美元（約合820.96億元人民幣），淨利潤減少至1.18億美元。

分品牌來看，北面是集團四大品牌（Vans、Dickes、The North Face、Timberland）中唯一保持增長的品牌：北面全年收入36.13億美元，同比增長11%。

業績體量逐漸增大的同時，維持增速的問題也擺在了北面面前。

董力認爲，最終決定品牌增速的是消費者，“我們不敢100%確認未來三至五年品牌還有增速。從整個企業運行邏輯上來說，規模越大的時候，自然而然增速會降低。產品創新、市場推廣以及渠道的改善都可以幫到品牌維持住增速。”

北面對於創新和渠道的重視可以從其管理層的變動看出。2022年6月，威富集團任命了北面新任全球品牌總裁Nicole Otto。任命公告顯示，Nicole Otto主要負責DTC業務和品牌數字化轉型，此前她曾擔任耐克北美區數字部門的副總裁。

威富公布2023財年全年財報時，並未單獨披露北面在中國市場的財務數據。但從動作上看，品牌顯然要加碼這一市場。

2021年，威富將亞太區品牌運營中心從香港遷到上海。2023年，威富宣布將增加投入約3000萬元人民幣，升級中國運營中心的自動化能力，將預期貨物存儲能力將提升15%。而這一中心此前主要爲北面服務：北面約80%的訂單分揀、配送和貨物處理任務都由其負責。

供應鏈，是將產品或服務提供給最終用戶活動的上遊與下遊企業所形成的整個鏈條。如果一個產品當天下單，當天就能出貨，那么庫存的周轉就能大大加快。如果過程中再引入自動化技術，還能繼續爲企業減少人力成本，提高運營效率。

事實上，各大運動品牌近些年在國內落地的物流中心可以用“扎堆”來形容。2023年前後，斯凱奇、耐克、李寧、阿迪達斯等運動品牌都在長三角各城市开設了運營中心或是智慧物流中心。

北面也和同行們一樣，正在從“以產定銷”向“以銷定產”轉型，建立更靈活快速的供應系統，以應對如今的上下夾擊。

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