年終觀察：從“好客”到“頂流” 山東解鎖“破圈”之道

中新網濟南12月28日電 (記者 趙曉)以前說起對山東的印象，很多人最先想到“好客山東歡迎你”，而今年以來，一向“訥於言而敏於行”的山東，接二連三迎高光“出圈”，一時間，“頂流山東”在口口相傳中漸入人心。

從超然樓亮燈千人圍觀到泰山人潮洶湧，從淄博燒烤現象級傳播到“聊齋熱”火爆升溫，從濰坊“魔幻”風箏“把全世界飛上天”到滕州魯班鎖“火”到聯合國……一次次站在聚光燈下，山東解鎖了哪些“破圈”之道？

今年3月，年輕旅客在淄博站站前廣場打卡留念。梁兆福 攝

开發新場景 塑造文旅IP

濟南的國風市集、明湖水秀，泰安的大宋不夜城、九女峰書房，濰坊的鳳溪地夜市、新青年音樂節，臨沂的“新琅琊”不夜街區、《琅琊風雲》沉浸式遊戲劇場……今年以來，衆多新潮時尚的文旅新場景、新體驗、新項目在山東各市遍地开花，引衆多遊客流連忘返。

在山東濟南，以超然樓亮燈儀式爲支點，开發出一條文旅產業鏈。民謠表演、呂劇快閃、華服大秀等輪番登場，讓天南海北的遊客和本地市民一飽眼福。擁有700多年歷史的超然樓成爲“網紅打卡地”後，大明湖夜間遊客量相比往期增加兩成以上。

抓住流量匯聚的高光時刻，濟南還上新“遇見明湖”項目，依托超然市集、點亮超然、畫船演藝、泊岸茶舫等十大場景，推出系列富有創意和藝術感的文旅體驗，讓老牌景區實現“煥新”升級，打造獨一無二的文旅IP。

今年農歷三月初三“上巳節”，一場華服大秀在超然樓前舉行。梁犇 攝

在淄博，“沉浸式燒烤”在今年夏天賺足眼球，五湖四海的遊客專程趕到這裏體驗“烤爐小餅加蘸料——靈魂三件套”。

“淄博燒烤獨特的喫法將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串巧妙結合，有較強的儀式感和場景感。”中國旅遊改革發展咨詢委員會專家委員孫小榮在接受中新網記者採訪時說，其他地方的燒烤僅僅是擼串，而淄博燒烤讓消費者體驗了獨特的“在地文化”。

燒烤造就了一個新IP，當地通過“燒烤+文創”“燒烤+消費券”等形式开發新休闲場景，提振餐飲、旅遊、影視、零售等多個領域的消費。“淄博可依托燒烤帶來的流量和影響力，打造‘網紅旅遊集群’，創造更多年輕人喜歡的新文旅空間。”孫小榮說。

航拍淄博“燒烤江湖”。梁犇 攝

根植歷史文化 打好“差異牌”

山東今年頻“出圈”看似偶然，實際背後有深厚的歷史積澱和豐富的文化資源做支撐。

作爲中華文明和儒家文化的重要發祥地之一，山東是一座文化寶庫，儒家文化、泰山文化、運河文化、泉水文化等交相輝映。立足人文優勢，山東近十年文化“兩創”成果豐碩，對傳統文化的創新挖掘，激活了齊魯文化的生命力。

“近年來，山東深耕人文沃土，不斷加強歷史文化遺產保護利用，在推進‘山東文脈’‘海岱考古’等重點工程的同時，積極推動傳統與現代相銜接，豐富沉浸式體驗，讓考古遊、非遺遊、博物館遊等持續煥發生機活力，促進優秀傳統文化時代化闡釋、現代化表達。”在今年7月舉行的全省文化傳承發展座談會上，山東省文化和旅遊廳黨組書記、廳長王磊如是說。

所謂的“優秀傳統文化時代化闡釋、現代化表達”，既包括推進文旅場景革命，拓展旅遊景區、旅遊飯店、旅遊街區、公共文化場館功能，滿足消費者多元化的文旅場景訴求；也包括支持5A級旅遊景區、國家級旅遊度假區打造常態化、特色化演藝項目，豐富遊客沉浸式體驗；還包括开發數字化體驗產品，讓優秀傳統文化“上雲用數賦智”，讓遊客“一部手機遊山東”等。

從黃河大集到山東手造，從紅色演藝項目开發到研學旅遊基地打造，從“四廊一线”文化體驗廊道建設到“山東文脈”工程實施，山東利用歷史積澱和特色資源，在文化“兩創”上獨闢蹊徑，打出“差異牌”，贏得了人氣。

資料圖：背論語免費遊覽“三孔”。曲阜市委宣傳部供圖

掌握營銷密碼 讀懂“Z世代”

口碑是一個地方文旅經濟繁榮的重要條件。山東“頂流”接連湧現的背後，離不开“好客山東”的滿滿誠意和創新營銷。

省市兩級發放1億元(人民幣，下同)以上文旅惠民消費券、省財政統籌5000萬元獎補攬客、鼓勵景區延長首道門票減免時間……今年新春伊始，山東即發布“政策大禮包”，向八方遊客釋放利好。

山東全省國有A級旅遊景區還在2023年1月21日至3月31日推出免首道門票政策，鼓勵非國有A級旅遊景區首道門票至少半價優惠。此次門票優惠，涵蓋濟南天下第一泉風景區、青島嶗山景區、泰安泰山景區等知名景區，進一步拉動景區流量，帶動文旅綜合性消費。

在全國文旅局長們掀起“花式營銷”熱潮後，山東文旅局長們也爭相“出鏡”。

濟寧微山縣文旅局局長褚新一蓑一笠化身豪情“俠客”，帶觀衆穿越古代感受恣意快活的微山生活；濟南市濟陽區文旅局局長王春蘭與濟陽區仁風鎮鎮長張強組成搭檔，爲家鄉農產品代言，還有淄博市文旅局局長宋愛香登上燒烤專列，變身“文旅推薦官”；更有濰坊市文旅局局長權文松、日照市文旅局副局長冷秉榮攜好物好品到淄博燒烤攤上“蹭熱度”，搭“順風車”攬客。

文旅局長們的“組團”推介，在短視頻等媒體平台上被年輕人廣爲傳播，爲山東“出圈”再添一把火。

在山東大學經濟學院教授、文化和旅遊研究中心主任王晨光看來，文旅局長們的主動擔當、創新作爲值得肯定，順應了以“95後”“00後”爲代表的“Z世代”群體的新需求。“成長於互聯網創新發展的環境中的‘Z世代’群體，已經逐漸成爲國內出遊主力，他們追求個性、小衆、精致，注重參與性、體驗性、互動性，對旅遊產品、服務、營銷提出更高要求。”

讀懂“Z世代”，主動適應主流消費群體升級換代的趨勢，探索新型營銷推廣模式，推動文旅產品向高品質和多樣化轉變，這也是山東“破圈”的關鍵密碼所在。(完)

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