重返印尼，TikTok穩了嗎？

來源 | 東哥解讀電商

作者 | 金珊

TikTok在“雙十二”重返印尼。

今年10月TikTok在印尼市場被封禁，主要是當地政府的政策變動。快速增長的直播帶貨切掉了當地中小商家的蛋糕。

東南亞作爲出海的重要市場之一，TikTok不可能會輕易放過。早前已經有傳聞表示TikTok正在尋找新的方式回歸。

距離TikTok Shop下线不到兩個半月的時間，近期TikTok宣布和印尼當地的GoTo集團達成战略合作，TikTok取得GoTo旗下電商業務平台Tokopedia的75.01%的股權。兩者的電商業務整合在新的“PT Tokopedia”主體下。TikTok還做出了承諾，未來會累計投資超過15億美元。

無法放棄的“藍海”

東南亞是電商公司不能錯過的重要陣地。TikTok不會放棄印尼市場，印尼也同樣希望跨境電商的經驗能夠帶動當地的電商崛起，當然也不能過度損害本土中小商家的利益。TikTok Shop和Tokopedia的合作是大勢所趨。

東南亞正處在人口紅利期，人口年輕化，人均消費金額快速增長，都預示着這個市場的潛力。

根據霞光智庫《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》顯示，2022年東南亞人口總量約6.7億人，是全球年淨增人口最多的地區之一；預計東南亞的數字經濟規模將從2021年1610億美元增長到2025年的3300億美元，人均线上消費的金額也將翻番。

印尼則是東南亞最大的電商市場。人口超過2.7億，其中約74%的人口是互聯網用戶，年輕消費者是電商的主力軍，購买意愿強。印尼的發展和當地政府的政策也會影響東南亞其他市場的態度和策略。

TikTok也把東南亞的首站放在了印尼。2021年2月TikTok進入印尼，並在一年多以後逐漸擴展到馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡。

憑借高額補貼和短視頻強大的用戶基數，TikTok在東南亞狂奔。據The Information報道，僅2022年TikTok Shop的GMV就達到44億美元，增長超過三倍；據報道，今年上半年TikTok東南亞電商已實現GMV近90億美元，其中印尼市場就貢獻了40億美元，佔比44%。TikTok Shop的2023年的目標是實現120億美元的GMV。

另一方面，Tokopedia被稱爲“印尼版的淘寶”，是印尼本土最大的電商公司，市場份額高達35%。據了解，Tokopedia成立於2009年，物流範圍覆蓋了93%的印尼市場，平台注冊賣家達到600萬。

招商證券顯示，2021年Tokopedia的GMV爲208.7億美元，在東南亞電商平台中排名第二，僅次於Shopee。

阿裏巴巴、紅杉和軟銀都是Tokopedia背後的投資人。

作爲TikTok Shop東南亞GMV的大部分來源，TikTok Shop無法割舍。畢竟和東南亞未來的發展潛力相比，目前的投入還是劃算的。

獲得75%左右的股權之後，TikTok Shop就可以化被動爲主動。Tokopedia在東南亞的基礎設施和市場份額也會爲TikTok Shop提供助力。這也代表着東南亞電商的混战繼續加碼TikTok Shop重回牌桌，Shopee和Lazada短暫的松了一口氣。東南亞電商的競爭格局尚未穩定。

選在雙十二這一天進行“復出”也有深意。12月12日是印尼的全國網購日（Harbolnas）。從2012年开始創辦，本身就是爲了培養網民的线上購物習慣，也是爲了當地中小企業的發展。這一天也臨近印尼的聖誕和新年消費旺季，更能激發消費者的購买欲望。

恢復上线的當天，兩家電商平台也將共同上线“購买本地產品”(Beli Lokal)活動，共同幫助中小企業的發展。

出海的本地化

TikTok Shop和Tokopedia形成战略合作夥伴的過程中，印尼的態度也發生了轉變。

早在TikTok Shop被封禁不久後，外媒報道，印尼貿易部前發言人、經濟學者Fithra Faisal Hastiadi就曾表示，封禁TikTok電商是一個錯誤。他認爲，印尼政府聲稱廉價的中國商品衝擊印尼傳統市場的觀點是錯誤的。在社交電商進入印尼之前，中國商品已經進入市場長達十余年。

在合作前，印尼貿易部長Zulkifli Hasan表示，“本質上，這個安排是爲了讓社交電商支持印度尼西亞的經濟增長，讓它可以成爲中小微企業和印尼行業主導市場的支持者。”

印尼市場的重新接納，也給其他東南亞地區表示了態度。跨境電商出海面臨本土化的問題，要考慮當地的利益。

“說起來，印度都是學中國的經驗，市場換技術。但不能過於簡單化中國經驗。”海豚社創始人李成東認爲，“類似亞馬遜和沃爾瑪在印度完全收購本地企業的方式，最後還是要被印度法律各種限制。問題出在了沒有和本地財閥合作，甚至把控制權讓給印度企業。”

收購Tokopedia或許只是重新打开印尼市場的开始，TikTok Shop未來在東南亞市場還面臨很多挑战。如何切實地幫助當地的中小商家，同時也給自身的業務帶來增長。

或許是考慮到印尼政策的不確定性，TEMU在東南亞的擴張首站並沒有選擇印尼。而是先進入了菲律賓和馬來西亞。TikTok Shop未來的壓力依舊不減。

爲了分散在東南亞經營的風險，TikTok Shop在美國也开始加速經營。首次在美國迎战“黑五”購物節，用全托管模式加入北美混战。

在跨境電商的賽道中，TikTok Shop發展的機遇和挑战仍在。

參考資料：

1.白鯨出海，TikTok Shop回歸，印尼商家已出單

2.每日經濟新聞，TikTok電商“殺”回印尼：控股Tokopedia75%後 東南亞市場“穩”了嗎？

3.霞光社，TikTok控股Tokopedia：印尼重啓直播帶貨

標題：重返印尼，TikTok穩了嗎？

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