一場馥鬱大會，叩響酒鬼酒變革大門

執筆 | 洪大大

編輯 | 揚 靈

從質疑到理解，從理解到相信，酒鬼酒用一場大會直面當下、抒寫未來，以破局者的身份找尋長期主義價值路徑。

12月9日，以“贏战·何懼風雨 蓄力而發”爲主題的2023年度酒鬼酒馥鬱大會在長沙隆重舉行。中糧集團領導、行業領導、專家學者以及酒鬼酒全國的合作夥伴等800多位嘉賓共襄盛會，共謀“蓄力而發，贏战未來”。

業績波動、直面問題、刀尖向內的改革、战略轉型、構建新動能......顯然，這次大會不僅是酒鬼酒主動剖析問題的“檢討會”，也是立足當下向未來發起新一輪全面攻勢，是實現名酒復興的新起點。

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自我審視、勇於變革

酒鬼酒堅持長期主義不動搖

2023年，是最具壓力和挑战的一年，面對宏觀經濟環境疊加產業周期影響，白酒再次進入調整成長階段。這考驗着衆多酒企對市場的變化能力，以及保持高質量發展的战略定力。

而對於邁向復興的酒鬼酒來說，如何在飽和式競爭態勢下找尋更具長期主義價值的路徑變得尤爲重要。通過近一年的動作來看，酒鬼酒以“變革”爲答案回答了這道時代命題。

正如中糧集團有限公司黨組成員、副總經理朱澤在會上所表示的：“酒鬼酒正在做的，是一場刀尖向內的改革，意味着要在原有的經營路徑上有所堅持、有所舍棄。”

中糧集團有限公司黨組成員、副總經理 朱澤

以一顆求新求變的心來穿越產業周期，並對未來保持充分的信心，這是在當下調整期間，酒鬼酒呈現給行業及消費者的精神面貌。

會上，朱澤還對酒鬼酒未來的發展提出了新的目標。朱澤表示，中糧集團仍將借助央企平台、集團資源堅定推進酒鬼酒品牌建設，大力支持酒鬼酒做大做強，引領鄉村振興、湘西振興，全力把酒鬼酒打造成爲一家具有差異化競爭優勢的精品酒企。

當天的馥鬱大會，是高峰履新中糧酒業黨委書記、董事長後的首次公开亮相。致辭中，高峰表示，中糧酒業將全力支持酒鬼酒經營團隊，圍繞“以消費者爲中心，爲客戶創造價值核心導向”，开啓酒鬼酒高質量發展的新徵程。

中糧酒業黨委書記、董事長 高峰

對於酒鬼酒2023年的工作，高峰認爲酒鬼酒進入主動調整期，努力實現酒鬼酒營銷組織優化升級和營銷模式變革，在終端建設、渠道深耕、BC聯動等方面取得顯著成效。

此外，對於今年酒鬼酒出現的業績波動，酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼也是給出了分析。他表示：酒鬼酒在2022年下半年之後所面臨的行業弱周期、擠壓式發展期和企業新舊動能轉換期的“三期”疊加，是導致業績承壓的核心因素。

酒鬼酒副董事長、總經理 鄭軼

對於酒鬼酒來說，實現高質量發展的核心要義，就是要實現品牌價值的回歸，並通過品牌價值开發匹配的市場規模，在這場大會上，酒鬼酒展現出了變革的勇氣和战略智慧，也讓其未來战略方向和战術體系變得更加清晰。

重塑渠道價值

酒鬼酒構建新動能

整個2023年，酒鬼酒主動求變，以緩增長的策略直面當前企業的困局，樹立可被感知的標杆效應。這種策略與信念，正是酒鬼酒構建新動能的本質。

活動現場，鄭軼表示：新動能的核心關鍵詞，是“品牌引領、BC聯動、樣板構築和系統制勝”。

事實上，從去年下半年，酒鬼酒便圍繞市場和營銷進行大膽革新，推動企業從以渠道費用換銷量向以動銷驅動業務增長的長期健康發展方式轉變。

在具體措施上，費用改革的方向是加大終端投入，費用投入重心由B端向C端轉移。借助數字化營銷工具，通過消費者掃碼、空盒換酒活動提升動銷速度，實現“促動銷、穩價盤、控庫存”的目標。

在市場端，酒鬼酒則聚焦有合作基礎、品牌基礎的重點市場深耕，圍繞客戶資源重點支持圈層活動，省會城市補強品宣資源。同時對於省內大本營市場的重視程度進一步提升，酒鬼酒系列則承擔起提升省內核心終端服務效率和強化市場活動執行力的重任。

這種精細化的管理思維和營銷思維，使得酒鬼酒在市場端收獲一定的提升。首先是費用改革方面，鄭軼在現場提到：在整體存量的情況下，今年酒鬼酒終端的建設數量提升了19%，C端投入提升了10%，帶來市場動銷快速提升。

二是湖南省內專銷的大單品紅壇18，开瓶、宴席場次、核心終端、市場價格都實現了大幅增長，而竄貨同期相比下降了58%。

三是54度酒鬼酒在團購業績上增長了30%，產品定位600—900元價格帶，證明了酒鬼酒可以做好高端和圈層。

四是內參酒依托於甲辰版，從招商制運營模式到控盤分利運營模式轉變，以开瓶動銷爲營銷工作重點和第一要務，在網點建設和返單客戶方面，均實現了大幅增長。

“2024年我們的目標是實現酒鬼酒的恢復性增長。”針對2024年工作方針，鄭軼談到，酒鬼酒要從“品質力、品牌力和渠道力”三個基礎能力方面苦練內功，未來要穩價格、穩渠道收益、穩增長，實現以動銷爲根本的健康增長模式。

與此同時，大會上酒鬼酒2024年全國30個樣板市場正式啓動，樣板市場將以推動战略大單品落地，夯實渠道、穩定價格、強終端、抓動銷、造氛圍方面，做出市場榜樣。全國30個樣板市場中，地級市場28個，縣級市場2個。全國樣板市場的啓動，將爲酒鬼酒2024年的發展打下扎實的市場基礎。

贏战2024

酒鬼酒向“新”出發

內外環境的衝擊，使得白酒產業整體進入逆勢承壓期，如今市場信心的提振和战略、战術的推進成爲各大酒企和品牌的核心議題。

尤其對於酒鬼酒來說，更需要在產業調整期繼續對市場深耕和企業發展保持熱情，通過战略層面的頂層設計形成強有力的企業壁壘，爲酒鬼酒下一輪爆發蓄力。

活動現場，酒鬼酒股份公司副總經理王哲通過“4321”分享了2024營銷策略。4個3是指明確“客戶掙錢、企業發展、股東增利”三大目標，遵循“品牌增值、產品增利、動銷增速”三大方向，踐行“聚焦核心產品、聚焦核心市場、聚焦消費者”三大聚焦，提升酒鬼酒“產品、市場、渠道”三大價值。

酒鬼酒股份公司副總經理 王哲

“21”之中，其一是以“消費者培育”爲中心，另一個“一”則是打造一支酒鬼酒“牛團”。王哲表示：“消費者培育是最難、最細的工作，需要合作夥伴能夠和酒鬼酒團隊一起沉下心來，公司在2024年計劃落實2萬人次的妙境之旅，全力以赴推進消費者培育，讓動銷成爲客戶盈利的核心關鍵點、出發點。”

於酒鬼酒而言，新战略與新表達意味着新起點與新徵程，這兩者都是建立在對過往成績的理性認知基礎上，而探尋更具時代價值，並滿足酒鬼酒發展向上的模式，也是這個品牌的使命與擔當。

有業內人士表示：根據過往的經驗來看，每輪行業調整中，率先做出調整的酒企，往往會爆發更大的能量。“相信酒鬼酒這一輪的自我革新和調整，會爲酒鬼酒下一輪的爆發蓄力而發。”

在長江酒道看來，在名酒復興的道路上，酒鬼酒設立了一套完整的“方法論”和“執行工具”，這是時代變革下酒鬼酒作出的應對之策，也是其在未來保持充足後勁的基礎。

總體看來，借助此次馥鬱大會，酒鬼酒在核心战略上的更新與布局，旨在讓更多經銷商看到酒鬼酒在面對困局時勇於變革的勇氣和決心，這份信心將伴隨且烙印到企業的方方面面，而酒鬼酒以“求新求變”爲驅動的進擊模式，或將帶給我們更多期待與驚喜。

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標題：一場馥鬱大會，叩響酒鬼酒變革大門

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