王一博代言的品牌火了，雙11爆賣45萬只，拿下品類第一

原標題：王一博代言的品牌火了，雙11爆賣45萬只，拿下品類第一

圖片來源@視覺中國

文｜天下網商

文｜天下網商

在供給過剩的消費品海洋中，能夠殺出重圍的選手，往往以人們從未想過的姿態出現。

就像在lululemon出現之前，沒有人會穿着“秋褲”上街。就像在“噸噸”出現之前，也沒有人會把保溫杯當成時尚單品，拿來搭配不同的OOTD（每日穿搭）。

成立不到3年的噸噸，發明了第一個“噸噸桶”，王一博、肖战、王俊凱等上百個當紅明星人手一只，2022年全渠道累計賣出了超400萬個產品。今年雙11，噸噸奪得天貓保溫杯趨勢賽道第一名。

“中國的消費賽道，一旦有新物種出現，所有人就像鯊魚聞到了血腥味，你只能賺到半年的錢。”噸噸首席市場官曹光洋告訴《天下網商》。

快速走紅，怎么做到的？成了網紅，然後怎么打？半年之後商家紛紛湧入賽道，怎么辦？

帶着這些成長型品牌必須面對但沒有標准答案的問題，《天下網商》對話了曹光洋。

從噸噸身上，我們嗅到了與蕉內、三頓半、泡泡瑪特等新國貨選手相似的味道，但與此同時，初出茅庐的噸噸，就像消費品賽道上的一個00後，它是叛逆的、囂張的、出其不意的，甚至帶着一絲匪氣。

“創業就是從死人堆裏爬出來的。”曹光洋說，“去不了火星有什么關系？只要敢出發，我們就已經身在抵達火星的路上。”

當水杯變成水桶，一年爆賣460萬只

“消費者一部分的錢支付給了產品，大部分的錢支付給了感覺。”

學藝術出身的曹光洋，做過品牌設計工作室，也曾供職於一家本土咨詢公司，從事品牌咨詢工作。

28歲那年，他做出一個決定：與其做品牌背後的諸葛，不如親身下場實踐。他認爲，“當下的中國消費品牌，正處於一個新舊交接的十字路口”。

在這樣的轉型路口，一只水杯，也可以擁有巨大的想象空間。

水具用品身處傳統低頻耐消品賽道，規模百億級別，增速緩慢，品牌集中度低。噸噸的創始人曾在水具制造業待了16年，爲100多個國家的1000多個客戶OEM制造水杯，其中就包括康寶萊、耐克、星巴克等世界500強企業。

代工大王轉型做品牌的故事並不少見，多年積累的技術研發制造經驗、供應鏈管理能力是他們的強項，難的是如何找到新的市場突破口。

爲了改造一個低頻、弱關注度的傳統耐用品，噸噸在打造產品時的底層邏輯是，“內在要健康，外在要潮酷”。

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和尋常水杯相比，噸噸桶顯得特別大。膨脹的體型可以一次容納8杯水，滿足越來越多的消費者“一天喝滿2500毫升”的日常健康飲水需求。

因爲體積很大、造型誇張，自然成了一個視覺錘，一拿起來就能博得關注。年輕人對自我表達和身份認同存在強烈需求，噸噸想做的，就是讓杯子不再只是喝水的工具，同時成爲一個與個性、時尚、潮酷掛鉤的身份標籤。

“在這之前，誰會拿桶喝水？”噸噸與生俱來的戲劇感、衝突性與想象空間，是吸引曹光洋入夥的關鍵，同樣也是噸噸桶得以走紅的前提。

根據羅蘭貝格報告顯示，中國2.6億Z世代人群每年的潮品消費平均達6.5次，一年的花費高達8200元，他們更愿意爲消費品的審美、設計、價值觀等感性價值买單。

曹光洋認爲，“消費者一部分的錢支付給了產品，大部分的錢支付給了感覺。噸噸是在用跨時尚的思維來做水具，既滿足消費者基本的功能需求，同時滿足Z世代進階的精神需求。”

當耐用品鍍上審美和社交的光環，也开發出高復購的可能。曹光洋發現，不少用戶曬圖中，家裏擺滿了各式各樣的噸噸水杯，他們認爲，不同服飾、心情要搭配不同風格的“噸”感，來彰顯自己的潮流人設。

用逆向思維做“匪氣”營銷

“別人恐懼的時候，我們要貪婪，別人貪婪的時候，我們要恐懼。”

管理學大師彼得·德魯克認爲，先進企業有兩個核心競爭力：一是开創差異化的產品與服務，二是通過品牌營銷成爲顧客心智中的首選。

找到水具與時尚領域的交叉空白，噸噸瞄准這個細分需求开創了一個差異化品類“噸噸桶”。曹光洋透露，噸噸桶上线後第一年市佔率達到82.5％。

從定價來看，噸噸價格不菲，經典噸噸桶均價在200元左右，一款使用純鈦原材料制作的“鈦噸噸”單價高達1399元，在整個保溫杯類目中定位高端。

作爲一個高溢價的新品牌，如何讓消費者快速建立心智，愿意爲之买單？曹光洋認爲，做品牌是沒有事實的，只有認知、只有營造。質量過硬的產品是競爭基礎，而真正產生溢價的部分，是能夠產生感受力的那部分。

“就好比我們的品牌名噸噸，它既是一個聲音符號，是一個品類，同時還是一個品牌。裏斯說，一個好名字價值1億廣告費，這就是提高傳播效率的第一步。”

進一步看，《天下網商》發現，噸噸在品牌營銷方面做了以下幾件事，圍繞“時尚潮酷”這個點，把它放得非常大，成爲它短期內快速走紅的關鍵。

其一，撬動頂流的力量，爲品牌貼上潮酷標籤。

噸噸桶獨特的造型設計，讓產品自帶社交與傳播基因，在2021年引發100多個明星自發使用和種草，包括王俊凱、王嘉爾、黃曉明、肖战、徐璐等。

2022年，噸噸又幹了件大事——官宣王一博成爲噸噸的全球品牌代言人。人稱“內娛酷蓋”的王一博，是歌手和演員，开賽車、玩滑板、會跳舞，與噸噸想打造的人設很匹配。

借勢明星種草和偶像效應，噸噸爲自己貼上了潮酷標籤。但其實對很多成立不足兩年的白牌企業來說，斥資千萬請“頂流”，產品和錢包都得做好准備，並非創牌初期的主流選擇。

在這點上，噸噸同樣以逆向思維來思考問題。曹光洋說，“我們根據想要達成的目標去構建資源，而不是因爲有什么樣資源去做什么事情。”

第二，挖掘細分場景，把人群和市場的邊界向外拓。

爲了進一步拓寬市場，噸噸开始廣交好友，形成了一個“頂流明星+多個細分領域KOL”形態的品牌代言矩陣。

除了王一博，噸噸的代言人還包括NBA籃球運動員德裏克·羅斯、世界健身錦標賽三連冠鄭少忠、IFBB健身教練申馳，主打籃球與健身場景，拓展了明星粉絲群體之外的人群。

不只是運動健身，露營、釣魚這些非常細分的產品使用場景，也被噸噸拿來做文章。創牌初期，噸噸找到1000位達人合作，抓住抖音早期的內容紅利，累計播放量超30億，成功將一批種子用戶，導流到天貓上做成交。

第三，時裝周系列營銷，不斷鞏固品牌的時尚“道場”。

“如果你要做一個有時尚溫度、高溢價、高社交屬性的品牌，一定要符合傳播的路徑和道場。”曹光洋告訴《天下網商》，對噸噸來說，這個“道場”就是時裝周。

從2021年开始，噸噸先後走過上海、北京、深圳等國內時裝周，今年又去往米蘭、巴黎、紐約等國際時裝周，不斷深化噸噸的潮酷形象，塑造品牌調性。

爲比肩一线品牌的時尚感，噸噸啓用了意大利時尚攝影師Alessio Cocchi，這位攝影師曾爲Tom Ford、Moncler、Armani等知名品牌拍攝廣告。

“如果產品是心髒，營銷就是血液。”曹光洋指出，通過時裝周的系列營銷，噸噸一次又一次在年輕群體中強調品牌的符號價值，鞏固自己在潮流文化圈層中的江湖地位。

走時裝周在服飾與配飾行業並非新鮮事，李寧、安踏、鴻星爾克、波司登等老牌企業都曾借此逆風翻盤。

當《天下網商》問及時裝周的營銷價值是否因品牌扎堆而稀釋時，曹光洋表示，“運動健兒要去奧運會展示最強技能，時裝秀之於時尚品牌也是如此。這件事能有多大的價值，第一在於塑造道場的內容核心，第二在於你傳播的路徑和投放的兵力。”

在傳播路徑上，线上全平台布局是大勢所趨，噸噸也不例外。曹光洋認爲，做抖音在於傳品牌內容，小紅書是一個深耕種草的地方，微博是粉絲運營的最佳窗口，最終這些流量都引導至噸噸的天貓“官網”成交，他們之間是相輔相成的。

在线下，噸噸投放的“兵力”和路徑卻不走尋常路。僅2023年，噸噸在分衆傳媒上的廣告預算就高達4000萬。而在去年，多數品牌都在收緊營銷支出、投身效果廣告時，噸噸選擇將“噸”字符號與王一博代言TVC搬上了紐約時代廣場。

曹光洋說，“特殊時期我們只花了一二十萬就投了時代廣場，這個公關動作不論是在粉絲還是經銷商層面，都能帶來很多的好感度，彰顯了國貨品牌的自信和勇氣。”

可以發現，在起盤階段，不論是籤頂流、投注线下還是時裝周，噸噸很多時候都在以逆向行爲撕开市場，用一種自帶“匪氣”的方式做營銷。對此，曹光洋是這樣總結的，“別人恐懼的時候，我們在貪婪，別人貪婪的時候，我們要恐懼。”

鯊魚嗜血的新消費

“唯一的壁壘是心智。只要不死，就使勁折騰。”

從噸噸的創牌經驗看，在新消費賽道上，“品類即品牌”的打法依舊奏效，但與此同時，這種創新紅利持續的時間是有限的。

噸噸桶崛起後，與之類似的大容量水杯產品層出不窮，其中不少打出了更低的價格，產品同質化與價格战趨勢，成爲很多新消費品牌完成破局後必須面對的共同挑战。

“中國的市場太卷了，只允許你掙到半年的錢。新物種出現後，所有的創業者就像鯊魚聞到了血腥味，馬上會追過來。”

曹光洋直言，快消品領域並不存在特別高的技術壁壘，問題的關鍵在於你是誰。“對快消品來說，唯一的壁壘就是心智。到了這個階段，你要‘飽和攻擊’，一定要佔領顧客心智中的首選，讓別的品牌進來，相當於在給自己做品類教育。”

2023年是噸噸的渠道之年，主攻的方向有三個：全球线上、全球第三方、全球线下。在线上流量成本持續走高的今天，噸噸把一部分心智培養的重任寄托於线下，計劃在五年內全球鋪設5000家門店，主推自營、聯營和代理三大模式，佔比分別爲5％、50％、45％。

早在創牌之初，噸噸就在深圳做過一年的門店數據測試，將自營模式初步跑通。第二代聯營門店落子上海世茂廣場，隨後，噸噸又把家安在了耐克、樂高、迪奧的全球旗艦店旁邊，借勢巨頭的品牌效應爲自己引流。

“做品牌，一定要高維打低維。最近我們三個團隊，分別去了悉尼、紐約、莫斯科。這些門店建立後，對後期鋪設一线和新一线的核心商圈，比如印象城、大悅城、大融城等，都是有力輔助。”

近期，噸噸與王一博續籤了兩年合約，在雙11期間主推的暖噸噸、暢噸噸兩大產品全網銷量累計突破45萬只，雙11开門紅預售全網銷量同比增長210%。根據天貓最新公布的战報顯示，噸噸成功拿下天貓雙11保溫杯趨勢賽道TOP1。

在水具這個不溫不火的傳統賽道上，噸噸無疑是一個基於常識反着走的攪局者。

曹光洋認爲，過剩經濟之下，感性智慧的時代正在到來，美是這個時代的生產力，商業加上美學，一定會在未來誕生新的現象級品牌。

談及未來的品類擴張，曹光洋透露道，噸噸將圍繞着“運動輕裝備”來拓品，如背包、運動襪、帽子、發帶、護腕等，志在把那些巨頭看不上的細分裝備與周邊市場，全都做成主流。

“只要不死。就使勁折騰。”敢想敢做的噸噸，已經奔跑在路上。

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