9.9元價格战繼續打，瑞幸爭做“卷王”

圖片來源@視覺中國

文 | 雷達財經，作者 | 李亦輝，編輯 | 深海

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11月1日，（OTC：LKNCY）公布2023年第三季度財報。第三季度該公司總淨收入爲72億元人民幣，同比增長84.9%。

同時，門店擴張速度進一步加快，第三季度淨新开門店2437家，截至第三季度末，門店總數達13273家。

瘋狂开店，只是瑞幸搶佔市場的手段之一。今年6月份，瑞幸推出了9塊9感恩回饋活動，首周就賣出了3900多萬杯咖啡，爲其帶來了可觀的新用戶流量。

從過去燒錢換市場，到現在低價獲客，瑞幸似乎已成爲咖啡界的“卷王”。但投身價格战以犧牲利潤爲代價，在三季度營收大漲的情況下，瑞幸的毛利率環比二季度下滑了近6%。

董事長兼首席執行官郭謹一在三季度的業績會上表示，市場佔有率是目前發展的核心目標，因而將會堅持目前的开店策略和定價策略，以擴大市場份額。此前在8月1日舉辦的二季度業績會上，郭謹一稱，“9塊9咖啡優惠活動將至少持續2年，以進一步提升市場份額”。

如果再考慮到陸正耀的庫迪咖啡同樣以低價策略在身後緊追不舍，瑞幸“9.9元價格战”還得持續一段時間。

營收、門店“狂飆”

財報數據顯示，瑞幸咖啡第三季度總淨收入爲72億元人民幣，同比增長84.9%。

國海證券研報認爲，盡管常態化的優惠活動致使客單價有所下降，產品銷量、門店數及交易客戶數的增加仍帶動營收實現高速增長。

從產品銷售來看，瑞幸第三季度產品銷售收入達53.6億元，同比78.9%，佔比74.4%，較去年同期降低2.5個百分點。其中，現制飲品收入48.7億元，同比增長82.6%，佔比67.6%，較去年同期微降0.8個百分點。

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分門店來看，當季自營門店收入爲51.4億元，同比增長79.3%，佔比71.4%，較去年同期下降2.2個百分點；加盟門店收入爲18.4億元，同比增長104.7%，佔比25.6%，較去年同期上升2.5個百分點。

在新开店方面，瑞幸繼續發力。第三季度淨新开門店2437家（含新加坡11家門店），截至第三季度末，門店總數達13273家，其中自營門店8807家，聯營門店4466家。

今年10月17日，瑞幸咖啡在合作夥伴大會上稱，預計今年年底門店規模將突破15000家。

去年12月5日，瑞幸宣布重新放开加盟，這距離其當年8月22日宣布暫停招募合作夥伴僅過去3個多月。

今年5月底，啓動“帶店加盟”模式。郭謹一在8月1日的二季度財報電話會上表示，“（該模式下）目前市場反響強烈，門店拓展效果顯著。”

加盟店已經成爲瑞幸拓展下沉市場的利器。按照郭謹一的說法，隨着更多品牌湧入，中國咖啡市場競爭會更爲激烈，會持續加密高线城市的門店數量，通過聯營模式加速拓展下沉市場。未來相當長一段時期，會加快自營和聯營門店的拓展速度。

從三季度數據看，在該季度淨新增开的2437家店中 ，其中1619家爲自營門店，818 家爲加盟門店。

同樣，下沉拓店對瑞幸的拉新刺激明顯。第三季度新客戶數超過3000萬，月均交易客戶數達到5848萬，再創歷史新高。

除了在新地區門店擴張，爆品也爲拉新起到了一定作用。今年三季度推出12款現制飲品。其中，與貴州茅台聯名的醬香拿鐵刷新單品紀錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。

瑞幸的經典拿鐵系列也長期被消費者青睞，絲絨拿鐵系列在2023年9月份也實現了上市以來超2億杯的銷量。此外，近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷量也突破1624萬杯。

成立6年時間，從3年前暴雷到目前中國門店數量最多的咖啡品牌，瑞幸在極度“內卷”的市場上仍維持高速增長，令人驚嘆。

掀起9.9元價格战

經常網購“剁手”的網友，對9塊9包郵不會陌生。在咖啡界，近年來瑞幸、庫迪等連鎖咖啡品牌以9.9元、8.8元的低價爭搶市場份額，將咖啡拉入了低價時代。

庫迪咖啡由陸正耀於2022年創辦，他也是瑞幸的創始人。目前，庫迪已被視爲瑞幸的主要對手，但在此之前，瑞幸在下沉市場的對手主要是幸運咖。

據界面新聞，早在2017年，蜜雪冰城就开始孵化咖啡項目，並推出了子品牌“幸運咖”。經過兩年試水，2019年蜜雪冰城總經理張紅甫开始主導幸運咖項目，並在第二年進行了品牌升級，於2020年4月开放加盟。

據了解，幸運咖產品價格多是5元-12元/杯，包括各種風味拿鐵、創意咖啡、加濃咖啡等，其低價主要源於背靠蜜雪冰城，通過以千噸爲單位的大宗採購獲得議價權，共享蜜雪冰城的物流供應鏈。

張紅甫曾對外表示，要做的是縣城甚至小鎮的平價咖啡，在5年內復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。

不過數據顯示，幸運咖擴張緩慢。據極海品牌監測數據顯示，截至今年8月份，其門店數量才突破2800家。

幸運咖聚焦於低线城市，隨着瑞幸也开始下沉，兩者來到了同一战場。

比如在產品上，幸運咖對標瑞幸的爆款生椰拿鐵，直接與瑞幸的椰乳供應商合作，推出的椰椰拿鐵只賣10元一杯。產品接近的情況下，窄門餐眼數據顯示，幸運咖的人均價爲8.17元，卻遠低於瑞幸。

然而，隨着瑞幸重啓在低线城市放开加盟，幸運咖放慢了拓店步伐。據窄門餐眼數據，今年5-8月，幸運咖連續三個月門店增速持續放緩，其中7-8月份新开店數量分別僅爲61家、2家。

因此對瑞幸而言，到了今年上半年，其主要對手已經變爲“抄作業”的庫迪咖啡。資料顯示，庫迪咖啡成立於2022年，於當年10月22日在福州开出了全國首店，該品牌由瑞幸咖啡創始人陸正耀、聯合創始人錢治亞創建。

相同的創始人，和瑞幸早期低價打法相似的擴張之路，到現階段的選址、產品、加盟規則等，庫迪咖啡被認爲各方面都跟着瑞幸走。

在有了成熟的方法論基礎上，庫迪咖啡可謂鉚足了勁开店。近日，創立僅僅一年的該品牌宣布門店突破6000家。

“挨着瑞幸开店”的同時，從2023年2月起，庫迪咖啡還率先發起了9.9元的促銷活動，並在5月進一步將咖啡促銷券從9.9元減少至8.8元。

幾個月之後，瑞幸开始反擊。6月5日，在達成萬店目標之際，瑞幸咖啡正式开啓了9.9元每周咖啡回饋活動。

值得注意的是，“9.9元價格战”讓瑞幸的賺錢能力出現了下滑。據財報，今年三季度，瑞幸在美國會計准則（GAAP）下營業利潤爲9.62億元，營業利潤率爲13.4%，環比下降5.4%；同期瑞幸的毛利率爲36.2%，相比上季度下滑了5.6%，而銷售費用的同比增幅達到了141%。

即便價格战帶來了盈利壓力，但瑞幸認爲這僅僅是個开始。8月1日舉辦的二季度業績會上，郭謹一稱，“9塊9咖啡優惠活動將至少持續2年，以進一步提升市場份額”。

緊接着三季度的業績會上，他又表示，將堅持目前的开店策略和定價策略以擴大市場份額，同時由於季節性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利潤率可能還會有下降的空間。

咖啡賽道繼續卷

由於近些年消費習慣的改變，國內咖啡賽道已經成長爲一個規模數千億的龐大市場，並且未來還存在着較大增長空間。

阿裏新服務研究中心與餓了么、天貓咖啡聯手發布的《中國咖啡新浪潮—2022中國咖啡產業發展報告》顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，預計於2025年超過1萬億元。

同時，相比歐美、日韓等成熟市場，中國咖啡市場總消費量與人均消費量還較低，增長潛力巨大。

面對快速崛起的市場，大批創業者湧入進來，咖啡店越开越多。咖門的統計數據顯示，2023年前九個月，新注冊的咖啡企業數量約4.5萬家，較去年同期同比增74.10%。

窄門餐眼數據也顯示，截至今年9月13日，全國有咖啡門店17.09萬家，近一年淨增長4.25萬家，日均淨增長約116家。

其中在上海、廣州、北京、成都、深圳以及杭州這樣的大城市，咖啡門店數量均在4500家以上。

這些門店除了來自星巴克、COSTA、瑞幸、庫迪等連鎖品牌，還包括多家大型企業推出的咖啡業務，比如中石油設立自有連鎖咖啡品牌“好客咖啡”、李寧推出“寧咖啡NING COFFEE”等等。

隨着咖啡門店越來越多，競爭異常激烈，咖啡賽道也越來越卷，從價格、品質、創意品類卷到營業時間等方方面面。

有研報指出，庫迪和瑞幸打響規模和價格战的第一槍後，Coco、幸運咖等腰部品牌大幅降價，星巴克、Tims緊跟其後，不同梯隊的品牌都在打價格战，咖啡零售“卷”出新高度，最受傷的就是單店品牌。

“內卷”加劇的結果是，不少咖啡店在競爭中倒下。咖門數據顯示，2023年前九個月，注銷的咖啡企業有9825家，注銷數量同比上升了58.95%。

對於一些獨立咖啡館來說，在大品牌的規模攻勢之下，生存空間被日益壓縮，想要在現階段的低價競爭中脫穎而出，並不是一件容易的事。

咖啡賽道，誰主沉浮？雷達財經將繼續關注。

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