“國貨一哥”李寧，兩年沒了2000億？

原標題：“國貨一哥”李寧，兩年沒了2000億？

市場要淘汰你，沒得一點商量。

01

李寧股價閃崩

中國的品牌，尤其是服飾品牌，真正把“國貨”這兩個字打出名聲的最早是李寧。從奧運盛會到潮流 C 位，足以構成一代人記憶中的高光時刻。

其他國貨運動品牌都叫特步、安踏這些，只有李寧經常被冠以“中國李寧”。

中學那會兒誰有雙李寧鞋能嘚瑟好久。

到了2018年那會兒，中國李寧更是以“悟道”爲主題亮相紐約時裝周，那種“中國文化”走出去的情緒，刺激着年輕一代的神經。

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一時之間，“國潮”一詞火了，是被李寧帶火的！

根據百度搜索大數據顯示，“國潮”在過去10年關注度上漲528%。

然而誰也沒想到，國貨大品牌第一個出問題會是李寧。

10月26日，李寧大跌20.7%，出現近幾年來最大的單日跌幅，收盤報23.95港元/股，總市值爲631億港元，僅爲同位於港股的“友商”安踏的1/4。

在股價暴跌的同時，李寧公司急忙再度進行回購，此次涉及金額爲2897萬港元，並回購約119.35萬股份，這也是其一個多月以來的第4次回購。

當然，這也不是他們第一次在單個交易日出現如此大幅度的快速下跌。

去年9月，李寧集團舉行了一場以“逐夢行”爲主題的秋冬新品秀，包括“御風飛行”、“神工天物”、“宇行飛天”三個主題。

大秀第二個主題板塊“神工天物”中，幾款新品的設計造型突然在網上發酵，引發了巨大的爭議：軍綠色的服裝和帽子被指像侵華日軍軍服。

“我拿李寧當國貨，李寧拿我當大佐。”

負面輿論致使李寧股價大幅下跌，10月17日盤中一度下跌14%，18日盤中繼續下跌6%。

有時候現實比戲劇更具灰色幽默，這樣一個玩國貨概念的品牌，結果因爲傷害民族情緒而翻車。

其實對於李寧來說，股價下跌早已不是什么新鮮事了。

從今年1月底高點的收盤價79.33港元/股算起，已跌去69%。而李寧在2021年其巔峰時期的股價曾達到108港元，總市值2800億港幣。

換而言之等於兩年內市值蒸發超兩千億。

“國貨一哥”，甚至有望成爲“第一國貨”的品牌，到底出啥事了？

02

國潮的基本盤，沒那么穩

坦白來講，李寧做“國潮”這件事其實佔盡天時、地利、人和——

一方面說的是國人與日俱增的文化自信，讓文化爭取在商業世界的話語權成爲一種內在訴求。

另一方面，這又是一個“輸入”與“輸出”齊頭並進的時代，街頭時尚、嘻哈、塗鴉文化等等潮流文化的引入，都讓我們對“融合”這件事展現出了前所未有的期待。

從這個意義上來說李寧的國潮，不是純粹的商業現象，它是商業與文化的結合體。

從“營銷概念”—“品牌資產沉澱” — “國潮產品化”的商業化的流程，實際上構成了李寧這幾年的基本盤。

但是這碗飯能喫多久，誰也拿不准。

李寧在10月26日這次20個點的史詩級大跌，問題就出在他們的業績上，幾百個字的財務簡短報告，讓李寧沒了100多個億。

三季報運營數據，李寧的成績單確實太低於預期。

拆分來看，李寧的整體零售只維持了單位數增長，環比出現明顯下滑。

线下渠道（包括零售及批發）實現高單位數增長，其中零售渠道實現20%-30%低段增長，但批發渠道只是低單位數增長，增速都明顯低於二季度。

電商業務的增速也環比由增長轉爲單位數下滑。

並且李寧的零售門店在增加，而批發門店在減少，截至2023年9月30日，在中國，李寧銷售門店（不包括李寧YOUNG）共6294個。

本年內，零售業務淨增加57個，批發業務淨減少58個，這也是受單店銷售情況所致。

2023年三季度，批發業務單店銷售出現10%-20%低段下降，這也導致，李寧整體單店銷售（按年錄得）中單位數下降。

其實這個頹勢在2022年的年報中就已經表現出來：2022年業績依舊實現了增長。過去一年，李寧的收入同比增長了14.3%，淨利潤達40.64億元，同比增長1.32%。

但是相比以往，這個數字是差了很多的。

李寧2019年、2020年、2021年收入同比增長分別爲31.96%、4.23%、56.13%，而2022年僅實現14.3%的增長。

淨利潤也出現大幅下滑現象，2019年、2020年、2021年淨利潤同比增長分別爲109.65%、13.28%、136.22%，而2022年淨利潤增速是近5年來最低。

這好比是一個人考試考了80分，看上去還過得去，但考慮到他以前都是考95分、90分的尖子生，那問題就很大了。

近幾年來因爲“新疆棉”問題，導致耐克阿迪在國內銷售受影響，讓开始打愛國品牌的“中國李寧”這個大字國潮喫了一大波紅利。

也就是說李寧這個學生，在最好的學校最好的班級上課，課外還請了最好的老師補課，各方面的輔助因素都拉滿了，最終分數還下降了！

“國潮”這飯碗，李寧端地越來越不穩。

03

新故事救不了李寧

這幾年的大趨勢，對於服裝這類快消品而言是極爲不友好的。

過去3年領跑本土服飾品牌賽道的太平鳥，在2022年不行了。

營業收入下跌21.24%至86.02億元，低於2020年的93.87億元。淨利潤下跌72.73%至1.85億元，低於2020年和2019年的7.13億元和5.52億元。

當初和森馬、以純打得熱火朝天的美邦，連續第四年虧損。

2019年-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元，而公司這三年的營收也是連年下滑，分別爲54.63億元、38.19億元、26.39億元，2022年前三季度的營收則不到2021年的40%。

到了2022年虧了差不多7億，屬實全行業最慘。

而能在2022年保持正增長的服裝企業大多是走的“野路子”。

比如雅戈爾，上半年營收95億，地產業務佔62億，賣衣服不賺錢，還得要賣樓。

所以，在這個環境中還能實現些許發展的李寧，多少有點沾沾自喜。而正是這樣的情緒，掩蓋了深層次的問題。

“勝不驕，敗不餒”，他們是一點都沒意識到。

很多人說李寧是缺乏新故事了，其實不然，李寧的問題出在“大战略”。

對比一下同樣是國貨品牌的安踏，這幾年的勢頭是越來越猛。從2015年營收破百億後，安踏集團用7年時間實現了100億到500億的跨越，年復合增長率超過25%，成爲當之無愧的“運動一哥”。

疫情三年，整個運動鞋服市場都遭遇着巨大挑战，但只有安踏殺出了一條“血路”。

但是安踏能取得這個成績一點都不讓人意外，因爲他們的崛起一切都有“軌跡”。

2004年，开始連續8年取締李寧拿下CBA聯賽指定贊助商；

2009年，從百麗手裏收購了FILA品牌權並大舉出圈；

2009年，取締李寧拿下倫敦奧運中國代表團的贊助；

2013年，續費中國奧委會拿下裏約奧運的贊助權；

2014年，拿下了曾一度屬於李寧的NBA官方市場合作夥伴，甚至搶走了李寧的老東家中國體操隊贊助權；

2015年，籤下了NBA球星克萊·湯普森，後者很快成爲NBA總冠軍爲其帶來巨大曝光價值

2016年，奧運營銷安踏有效地將品牌及產品帶到世界舞台的核心

2017年，市值首次突破千億至1005.37億港元，僅次於國際巨頭耐克和阿迪達斯，位列全球運動品牌行業第三.......

反觀李寧，近十年的建樹對比安踏，簡直在原地踏步，甚至重大的战略方向根本沒有突破，還丟失了本該屬於自己的市場——

原以爲憑借2008年李寧點了火炬，能把李寧品牌提升到耐克阿迪的水平，但是消費者並不接受。

同樣一個價位，人家爲什么不選擇耐克阿迪？

當時國內運動品牌就是：李寧中高端一枝獨秀，安踏做中低端，剩下晉江系的361、匹克、特步這些品牌做低端。

本來是個市場結構涇渭分明的格局，結果李寧只顧着拔高品牌定位，但是其產品和品牌影響力並不能支撐這個價格。耐克的全球市佔率都要去到30%了，李寧才多少呢？

最終結果就是高端搶不贏耐克，低端放不下姿態去做，中端還被安踏拿走了。

2023年李寧中期報告顯示，今年上半年的營業收入爲140.19億元，同比增長13.0%，平均存貨周轉天數爲57天，去年同期爲55天。

一個個數據都顯示，“國貨一哥”不太賣得動了。

當然，李寧也發現問題了，從去年开始，爲了渡過庫存危機李寧放下身段，开啓了大規模降價潮。比如，今年以來重大節假日期間，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價噱頭，折扣力度一波接一波。

可效果差強人意，甚至產生了副作用——线上线下價差過大，引起消費者不滿。打开小紅書，搜索“李寧”詞條，發現有多名李寧消費者集體吐槽“李寧沒有價格保障機制”。

所以，從這些操作看，李寧還沒意識到自己的問題出在哪。光靠“國貨之光”和“高價”是建立不起品牌力的。

看看拼多多現在多牛，把淘寶、京東打得滿地找牙。

最新一期的財報，拼多多總收入爲522.81億元，較去年同期增長66%。

淨利潤爲131.08億元，同比狂增46%。

國潮國貨的“金字招牌”在這時不頂用了。

經濟下行周期，與之相伴的是消費降級！

最廣大的消費者現在最關心的是啥？核心就兩個詞：低價和性價比。

看看拼多多和安踏怎么做的，李寧就該懂自己接下來要幹嘛了。

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