平替景點成流量密碼，網紅標籤能承載文化內涵嗎？

松江有軌電車配上大草坪成了上海“小鐮倉”；藍白配色地中海風格建築加上特定角度拍照，商場秒變“小聖托裏尼”；廢棄礦山和湖水疊加濾鏡就是“小冰島”……

近年來，抖音、小紅書等社交平台上，“小瑞士”“小冰島”等平替（平價替代）景點層出不窮，成爲旅行的流量密碼，引起衆多遊客前去拍照，國慶長假期間更是成了熱門打卡點。據不完全統計，社交平台上有至少62個“小瑞士”、22個“小冰島”，遊客爲何爲什么熱衷於打卡“小字輩”景點？

松江“小鐮倉”和商場“小聖托裏尼”

無論是清新自然的日本鐮倉，還是溫情浪漫的希臘聖托裏尼，在小紅書和抖音等社交平台上，只要加上“小”字前綴，就能找到一批上海“平替”，很多並非傳統景區，更像是“打卡點”。

以最火的上海“小鐮倉”爲例，主要集中在松江有軌電車沿线區域，由於黃色的車廂很亮眼，加之草坪綠地等背景，再疊加相機濾鏡，一套頗有日系風情的照片就能在小紅書上吸引千余人點贊。還有博主細心分享打卡點和拍照角度，無需任何花銷，任何網友照做就能拍出同款美圖。

而上海“小聖托裏尼”更爲誇張，愛琴海購物公園一處地中海風格建築，因其藍白的配色以及教堂穹頂和風車，就被網友奉爲網紅打卡點。

不僅是上海，“小鐮倉”“小聖托裏尼”“小瑞士”等“小字輩”景點在全國廣泛分布。記者從抖音獲取的數據顯示，在熱門旅行目的地中，“小冰島”以高達4135.1萬次的播放量，成爲最受網友歡迎的“小字輩”景點。“小鐮倉”“小巴黎”“小瑞士”等話題均有千萬級別的播放量。

巨量算數經過統計發現，全國至少有9個省19個城市，共計擁有22個“小冰島”。其中浙江省擁有最多“小冰島”，安吉、金華、永康、台州、寧波、溫州、麗水、杭州都擁有至少一個“小冰島”，杭州則有3個，分別在銅鑑湖公園、鳳凰創意園和山下美術館。

“小瑞士”的數量比“小冰島”多了近3倍，在國內的分布也更廣。全國有22個省市自治區擁有“小瑞士”，共計62個打卡點。

在新疆、西藏以及川西這些風景秀麗的地方，密集分布着大量“小瑞士”。四川5個城市擁有13個“小瑞士”打卡點，其中5個在阿壩州，分別是四姑娘山、觀音橋、達古冰川、鷓鴣山自然公園和畢棚溝。新疆也有8個“小瑞士”，其中以伊犁和阿勒泰的風景居多。

若是把統計樣本擴大，實際的中國“小冰島”“小瑞士”可能還要更多。

“小字輩”景點的網紅要素

“小字輩”的平替景點，並非近幾年才出現的新鮮事。早在明清時期，“小蘇州”“小杭州”的叫法已經頗爲流行，不少商業活躍的城鎮都冠之以名，以凸顯其經濟發達、生活富足。民國時期，上海已成爲遠東地區的明珠，“小上海”的叫法也开始多了起來。

“想要成爲‘小字輩’景點，其實門檻並不高，經典元素湊齊，就是平替的第一要義。”巨量引擎商業分析總監羅丹舉例，冰島有許多“看起來不像是在地球上”的獨特地貌，比如黑沙灘、冰川、裂谷等。對於平替“小冰島”來說，只要包含山、湖、木船就夠了，有些哪怕沒有木船也可以。

金華“小冰島”原本是廢棄的採礦區，因山體通體黑色，山下湖水相映，酷似冰島的黑沙灘。皚皚白雪覆蓋在黑色的山體、石頭上，旁邊就是幽幽的湖水，“小冰島”就誕生了。

從瑞士到“小瑞士”，只要湊齊高山、湖泊、綠草三個元素。如果想打造一個“小聖托裏尼”，則需要有藍頂白牆的房子、大海和碼頭。如果還有落日，那就更具神韻了。

羅丹表示，很多打卡攻略中，博主會事無巨細地教大家找刁鑽的角度、擺姿勢，甚至，連濾鏡怎么調，參數都直接貼出來。當經典元素備齊後，只要找准拍照角度，再調下濾鏡，拍出來的效果就能以假亂真。

不過他也認爲，一些所謂的“小字輩”景點，並不甘心做平替。新疆有巍峨的雪山、湛藍的湖泊和延綿不絕的大草原，這樣的“王炸組合”遠勝於瑞士的風景，有人評價“早知有伊犁，何必去瑞士”。杭州良渚古城遺址公園，因爲公園內有一處鹿苑，被網友們稱爲杭州“小奈良”。實際上，這裏承載着中華民族五千年的歷史與文化，值得每一個人去遊覽了解，遺址公園的模式提供了最具現實觀感的歷史教科書。

標籤化營銷是把雙刃劍

前幾年，旅遊業受到不小的影響，無法出境的遊客，只能在國內尋找平替，一些景點依靠“小××”的宣傳搭上了互聯網流量的快車，借着外國知名度，營造出更高端、更精品的感覺，從而達到營銷目的。

“當前一些群體存在的從衆心理和打卡式旅遊習慣，催生了一批社交媒體上‘小××’的出現。”復旦大學旅遊學系副教授吳本認爲，優質景區通常不會簡單採用“小瑞士”“小鐮倉”之類標籤作爲營銷手段，更多的是在小紅書、抖音等平台上的自媒體營銷號或是個人博主的引流手段，“但也不排除有些景區嘗到了‘標籤化’的甜頭後採取了默許的態度。”

羅丹也表示，各大社交平台也起到了助推作用，被“種草”的觀衆想要“到此一遊”，隨之催生打卡經濟，這改變了傳統景點出圈方式，讓一些“小衆目的地”成爲“網紅”。尤其是一些缺乏知名景色與悠久歷史的普通景點，有了“小××”的名頭更容易爲人所知。值得警惕的是，消費主義和網絡流量正是利用了這樣的心理，通過景觀布置、鋪天蓋地的宣傳，人爲打造一個個“小瑞士”“小鐮倉”。

雖然“小××”在近幾年更爲走紅，但以國際著名景區類比自身景區的做法並不新鮮。吳本以三亞舉例稱，早在上世紀90年代，三亞就被譽爲“東方夏威夷”，借此打出了一定的知名度。不過如今三亞無需以“東方夏威夷”自居，其自身鮮明的旅遊目的地形象已經確立。她認爲，與三亞類似，一些極具資源稟賦的景區在發展初期，可以適當借用社交媒體的標籤化傳播手段打響知名度，但是標籤化的營銷手法是一把雙刃劍，過分依賴“小瑞士”等名號反而會限制景區自身特點的發揮。

還有一些景點單純爲拍照打卡而生，讓跟着旅行攻略去玩的人大呼上當。《2022美好城市指數白皮書》數據顯示，15.64%的抖音用戶表示，线下打卡與在抖音上看到的“小××”景點差別過大，單薄的網紅標籤實質上無法承載目的地背後應有的文化與內涵。

羅丹認爲，當下冠上“小××”的外號，或許能幫一些景區快速找到定位、招攬遊客，但長遠來看，它們的特色與差異就會被抹平。

在吳本看來，景區想要長紅，不僅要依靠“小××”流行來引流，更要關注自身軟硬件的發展來“穩流”，如果景區運營存在硬傷，即便依靠“小××”吸引了一波客流，也會引發惡評，反而傷害了景區未來的發展。“比如我們的一些江南水鄉古鎮，早前曾在海外旅遊雜志中被譽爲‘東方威尼斯’，吸引了不少對其期望頗高的西方遊客，但是受困於運營不佳、特色趨同等限制，最後在TripAdvisor上反而招致了一些差評。這類‘反噬’效果也要引起景區的警惕。”

文/解放日報記者 查睿

編輯/崔巍

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