怎么又有一個平台盯上了山姆

原標題：怎么又有一個平台盯上了山姆

圖片來源@視覺中國

文 | 20社，作者 | 羅立璇

文 | 20社，作者 | 羅立璇

麗娜最近有了省錢妙招：她之前有一個很喜歡的歐美風博主，自己也开店，她經常在這個博主的店鋪上面买衣服，款式時髦，質量也不錯。有一天，她看到小紅書上有另外的博主推薦值得購买的1688店鋪，看到了歐美風博主也在賣的款式，於是她拿了好幾張圖到1688一搜，發現都在同一家外貿工廠生產。

“我估計我找到了她的供應商”，麗娜开玩笑說，她對這位品味相似的博主很有親近感，沒想到，“原價40多，她賣80多，含淚賺我40塊”。

1688正在吸引越來越多和麗娜一樣的年輕人。作爲阿裏巴巴集團的第二塊業務，1688一直專注在to B批發業務，和C端消費者接觸的點並不多。而現在，隨着B和C的界限越來越模糊，很多C類买家在變成潛在的小B生意人。1688也开始希望能夠更靈活、更多元，在最近推出了會員制“白牌超市”——PLUS會員店，貨源主打山姆平替。

1688將其定位爲“採購批發行業的天貓”。具體來說，就是向“Z 世代”和”新中產”的個人自用或家庭採購需求，提供品牌平替源頭廠貨，主打同工、同料、同生產线、“大牌一折”的質價比概念。在沉澱了多年廠商資源以後，1688一直希望能夠將手頭的優質廠商資源進行更有效率的變現，讓它們廠牌化，增加溢價，從而也爲平台增加話語權。

而這次，1688盯上的，是錢包癟了的新中產，以及腰包還沒鼓起來的Z世代，他們的共同特點是，都是不想過苦日子的年輕人。

怎么老是山姆

說來好玩，在盒馬發動了“移山價”攻勢之後，阿裏體系內又有一個業務將自己和山姆對齊，這個來自美國的會員制超市，成爲了一種度量衡。

1688嚴選負責人潘傑表示，PLUS會員店是1688的“战略級項目”。去年9月，1688就已經推出1688嚴選，專門在搜索結果中开闢了一條信息流來展示平台篩選的頭部優質商家，“相當於1688的天貓”，而現在的PLUS會員店，“就相當於1688的天貓超市”，潘傑解釋。

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目前，PLUS會員店僅爲1688的付費PLUS买家會員提供服務，未來將會和菜鳥合作，預計提供包郵、送貨到家、無憂退款等服務，提升履約能力。根據1688產品總經理張曉丹透露，目前1688的买家會員數量近150萬。

這些會員买家以小紅書博主、淘寶店主、抖音快手主播、網紅達人、UP 主、大學生、寶媽和跨境买手等一二线城市25至35歲年輕生意人爲主，女性居多。1688將這些人描述爲“錢包還沒鼓起來”，又習慣了優質生活的年輕人；還有面臨着房貸、車貸、生育、養老等嚴峻的生活壓力，錢包卻癟了點的新中產。

“除了logo什么都想要，最好免費加點料。一句話，Z 世代想用一折买大牌同品質、同功能和同材質的商品”，潘傑介紹，這些人群鋪的貨很少有基礎款，都是更加個性化、潮流化的，反映出了和以往“能用就行”完全不同的需求。

此前，PLUS會員最重要的福利除了平台的免減券以外，就是能夠直接拿到工廠底價。這對於需要少量進貨、多元鋪貨的小商家來說，是劃算的。

潘傑介紹，會員店重點是知名品牌代工廠和產業帶知名廠牌，前期主要聚焦個人囤貨和經營自採兩大場景。

不管是嚴選，還是會員店，核心都是要把優質廠商批量推出去給下遊商家，讓雙邊交易效率更高。嚴選脫胎於1688的“廠貨通”業務，當時有很多優質工廠想發展B2B電商，但自己沒有運營能力，於是1688就希望給它們提供全托管服務，找第三方幫他們運營平台、對接商單。

但實際運行之後他們就發現，1688上的买家以小B爲主，單子都很小，但這些工廠的生產規模已經非常大了，爲了小單子开產线反而是比較不經濟的，於是买賣雙方的需求就發生了很大的錯位。

更重要的是，买家生態已經發生了很大的改變。最重要的就是，在過剩生產的當下，消費者的注意力轉瞬即逝，小單快返的能力變得無比重要。在服裝、日百等行業，計劃性的大單越來越少，小單乘以多頻次的訂單則越來越多，誰能服務好這種需求，誰才能掌握未來。

其次，新興中小零售商，也就是小B，基本都在线採購了，很少有人還在线下進貨，這代表1688將會是他們的重要進貨渠道。第三則是1688觀察到，平台上低價格區間的採購需求正在逐步萎縮，而中高價格區間商品的採購需求卻在高速增長，這背後湧入的是一批更講究生活品質、但需要精打細算的年輕买家和他們的顧客。

面對這群人，1688开始組織對應的貨盤，找到知名品牌的代工廠，或者是品牌的同工、同料、同產线的產品，並且盡量做到原產品一折的價格，這就是1688嚴選的邏輯。根據1688官方數據，在上线一年以後，這個貨盤同比實現了100%的增長。

那么爲什么現在1688盯上了山姆呢？因爲山姆已經成功在中國新中產人群中打下了品牌心智：絕對性價比。

潘傑說，有一部分消費者，就致力於用“山姆”、“盒馬”，作爲關鍵詞在1688上搜索，“一旦驗證到和他們喫的味道是一樣的，這家工廠的商品就會成爲他們復購極高的商品”。潘傑曾經帶着團隊去山姆調研，發現山姆60%-70%的代工廠，都在1688上。

所以，在嚴選中主打山姆平替，一部分也是爲了配合消費者的需求，相當於平台直接給了他們答案。類似的工廠店，其實還有優衣庫代工、名創優品代工、祖馬龍代工，還有暴龍眼鏡的代工等。他們在1688上的價格從线下店的五折到十分之一不等。

只要能夠有力地打出代工這一點，就相當於能夠爲一系列工廠貼上有力的背書標籤。將他們集合到會員店以後，也能夠更好集中引流顧客的需求，並且讓會員店這個標籤進一步賦能更多有能力、但還沒那么成功的工廠。

比如申江嚴選旗艦店，是愛慕運動內衣的代工廠。申江之前的1688店鋪一直沒有經營起來，他們在當時嘗試之後發現，在1688上賣不出去50元以上的內衣。

直到去年，1688开始通過嚴選來推工廠品牌營銷、旗艦店，再加上小紅書、抖音等社交平台的宣傳，申江在1688才能在一周之內被搶完，實現了1000多萬的營業額。

而對於相關的法務、知識產權問題，潘傑認爲可以有很多辦法解決，比如和品牌協商；或者工廠生產不同的商品，但實現同等的品質等。

需要指出的是，1688嚴選始終是在做平台，做的是資源撮合，賺的是廣告費和傭金。這和網易嚴選的品牌模式、山姆的大批發商模式，其實都不太一樣。而對於消費者來說，能感受到的就是SKU的選擇不是一個數量級的多（千和萬的區別），並且不受地域限制，全國範圍選擇。而在價格上，1688能實現的就是不讓中間商賺差價，撮合消費者和工廠直接對接。

眼盯個人，意在小B

那么，爲什么一個批發平台要服務個人用戶的需求了？1688是不是在覬覦拼多多的低價定位？

顯然不是。到目前，1688嚴選的年GMV只是數百億，而1688整個業務的體量則在數千億。

但是，能夠吸引到足夠的有可能成爲小B採購买家的C端用戶，尤其對產品有多維度要求的小B用戶，最直接的作用就是測款。數據對於所有賣家都是寶貴的。這樣，每當工廠有需要測試的新款時，又多了一個測試渠道，自己就能和消費者進行對接、快速調整，生產起來更有保障。

而構建1688嚴選、PLUS 會員店，則有助於這些消費者不斷復購。普通消費者之前最困擾的問題就是不知道1688上哪個廠家才是靠譜的，哪家的貨更齊全，平台篩選出來以後，還額外提供履約服務，就能夠讓消費者在這盤始終被適時調整的貨上不斷復購，從而也相當於增加了對應廠商的訂單量。

這些新中產年輕消費者的認可、他們在社交網絡上自發提起的熱度，都是所謂“先進小B”的強心丹，才讓他們更放心地大量進貨，賣給自己的客戶。潘傑表示，即使在嚴選這裏，90%的交易依然是由小B完成的。

他提到，現在常見的低價策略已經讓很多商家陷入選品同質化的困局。不少人都希望找到非同質化，更多元化，但依然保持性價比的產品。

潘傑舉的一個例子是，之前他同事在某下沉電商平台买了一個幾十塊錢的茶台，他自己則在1688嚴選下單了一個外觀看起來完全一樣，但要價100多的產品。結果到貨以後，發現100多的茶台的質量、手感，就已經可以遠遠好於便宜些許的產品，“消費者不是傻子”。

從行業角度來看，在今年，淘寶、拼多多、京東、抖音電商等平台，都不約而同地重新強調中小商家策略。原因就是，中小商家的主動性更強，能找到更多低價好物，在拉高成交單量的同時，也能提升平台供給的豐富程度。

可以想象，如果1688能夠幫這些小B解決同質化的問題，提供消費者喜愛的源頭貨盤，就能夠在供應鏈中往前佔據一個重要身位，將勢能反哺給1688挑選出來的工廠。

所以，接下來考驗1688嚴選的核心前提，或許是會員店中的工廠是否真的這么優質，而工廠本身又愿意供應到什么品質的貨物。只要貨足夠強，吸引到小B就不困難。

比如，lululemon在中國並沒有代工廠，中國的工廠只能說是從國外進口lululemon所使用的布料來生產類似的運動服裝，但是，這始終不是一樣的產品，消費者能接受到什么程度，是存疑的。消費者花了幾十塊錢，獲得多大的價值感，才能不斷復購，也是需要長期來看的。

圖上從左到右的店家分別爲祖馬龍代工廠、愛慕代工廠和都市麗人代工廠。

其次，潘傑也提到，如果這裏的頭部工廠不是真頭部，其它優質的工廠就更不愿意一起玩了。標品簡單，大品牌的供應商都是有數的；對於今年4月才开始發展的非標品，1688的思路則是尊重產業帶和集散地，爭取那裏最好的商家，比如服裝就是廣州十三行和杭州四季青，還有桐鄉的羊毛衫頭部廠家等等。

最後的宣傳和營銷，都指向讓這些工廠獲得更強力的平台背書，從而通過交易建立自己的工廠品牌。“每個工廠，幾乎都有一個廠牌夢”。

雖然說起來很美好，但本質上，1688嚴選還是在做和之前相似的事情：組貨、包裝、營銷，不涉及更復雜的供應鏈改造。誠然，對於廠商資源的強掌握是1688最強的競爭力，但是怎么把已經被壓下去的制造業利潤變高，是讓經濟學家都頭疼的問題。

不讓中間商賺差價的事情說了這么多年，絕大部分人依然打不過拼多多和抖音直播間的價格屠夫攻勢。如果做一份購物指南就能讓GMV快速增長，那么相信今天電商的仗就不會打得這么艱難了。

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