一場首映禮幾十場觀影團，背後是電影營銷的內卷與同質化

搜狐娛樂專稿（JOJO/文）剛過去的國慶檔，某觀影團在短短幾天內，做了20+場活動。這並不是孤例。規模稍小的觀影團，在這個大檔期，也能做上五六場活動。

如今，觀影團已經成爲首映禮的標配，“口碑向電影更傾向做觀影團，但其實現在基本都會做。”某導演公司宣傳告訴搜狐娛樂。

對於觀衆來說，觀影團可以免費參加；但對於電影片方來說，這是付費項目。雙方之間存在一種無法言明且逐漸被默許的潛規則——一張電影票換一個好評。

而這些好評觀影團們，正在扯下當代電影營銷的遮羞布，它焦慮、內卷又同質化。

01 “免費的午餐”

爲了參加觀影團，小偉早上8點半就起牀了。電影11點放映，舉辦活動的電影院離小偉20公裏，到達電影院時，已經過去了2個小時。

盡管距離電影开場只有半小時，但小偉仍然在排隊等待進場，“電影院的大門都沒看到”。早上十點半的電影院已經異常熱鬧，小偉說：“因爲這個電影比較熱門，有流量明星參演，而且會來映後，所以那天安保特別嚴。”

電影开場十分鐘前，保安仍不肯放任何人進場。直到被堵在入口的人群开始騷動，小偉才擠了進去，此時電影已經开場了至少5分鐘。

小偉回憶，當天舉辦活動的觀影團非常多，從早上十點到晚場，不同時間段都有觀影團，他用“人山人海”形容當天參加觀影團的人流量。

《熱烈》杭州路演，圖文無關

最近一兩年，這種情況並不少見。

電影通常會在公映前幾天舉行首映禮，而如今，撐起首映禮的不再是營銷公司精心策劃的媒體場映後互動，而是形形色色的觀影團。

國內某影視公司的電影宣傳阿潔告訴搜狐娛樂，“如果是25+場的首映禮，首映那天能做10多個觀影團。注重口碑的項目，宣傳期前前後後加起來做幾百場都可以。”阿潔解釋，幾百場裏包括各城市的觀影團。

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觀影團一般是下午場或晚場，而那些想走口碑路线的影片，會把行程排得更滿，比如《熱烈》《堅如磐石》最早的觀影團都是從早上十點开始。

首映當天，明星們會在影院各個廳穿梭，出席不同觀影團的映後，這被稱爲“跑廳”。基本上，主創跑廳會從下午一直持續到夜晚十一二點。

《堅如磐石》觀影活動，圖文無關

這幾年，市面上的觀影團不僅越來越多，賽道也越來越細分。

有專注傳播的，這種一般以媒體主辦的觀影團爲主。某導演公司宣傳告訴搜狐娛樂，他們在選擇合作的觀影團時，會傾向於“在自媒體和傳統媒體上有廣泛影響力的，比如央六。”

也有專注口碑的，甚至是專門面向某一類受衆的，比如針對豆瓣、小紅書、抖音等平台的用戶。某營銷公司宣傳小紅說，他們會根據電影屬性選擇針對性的觀影團，“看想要輸出口碑的觀衆圈層是哪些。”

觀衆通過觀影團提前看電影、和主創明星互動，其中沒有額外收費，甚至不需要支付電影票錢，但沒有免費的午餐。觀影團背後，實際是一場置換遊戲，是關於口碑與評分的生意。

02 付費項目

對於電影片方來說，大部分觀影團都是付費項目。

“做一場觀影團大概在2到5萬。我們很少單賣一場，一般是3場15萬，不同城市。”在某觀影團工作過的巧巧告訴搜狐娛樂。

但報價的可操作空間也很大。巧巧說，對於那些預算不足的片方，他們在正常收費外，如果片方有需求，還會看情況免費再送一場或幾場觀影團，“爲了和片方搞好關系，下次再合作。”

據巧巧了解，有的商業觀影團甚至會直接免費幫忙，“一個公司的項目有大有小，這次你幫做了預算不足的小文藝片，方便下次合作預算充足的大商業項目。”

對於片方來說，留給觀影團的錢則取決於電影定位。阿潔告訴搜狐娛樂，“觀影團預算一般看是否需要在口碑方向上多發力。有錢就多花，沒錢就少花，或者只給一定得花的。我十幾萬到三四十萬都有花過。”

《莫斯科行動》觀影活動，圖文無關

從發布活動那一刻开始，觀影團的工作就开始了。

“我們會根據影片定位找觀衆，比如青春電影會篩選年齡層更低點的觀衆。類型很明確的電影，比如推理、犯罪、科幻，就會找看過同類型電影的觀衆。當然，前提是盡量選有一定觀影量的。”

巧巧說，觀影團一般會要求觀衆在報名時填表，性別、年齡、觀影量是基礎問題，“根據影片不同，有時還會問是否單身、有無留學經歷等等”。

篩選觀衆只是前菜，真正的“重頭戲”是電影放映後的“口碑維護”環節。

“肯定希望看的觀衆都喜歡這部電影，就算不喜歡，也不希望出現差評，因爲出現差評要對合作方負責。”巧巧回憶，她遇過最尷尬的情況，是合作方直接把差評扔群裏質問他們怎么回事。

爲了避免這種情況發生，巧巧一般會在映前映後提醒參加的觀衆，“希望大家多多上平台好評，差評最好就別發了。”當然，後半句巧巧從來不會明說。

但實際上，觀影團與其觀衆早已達成一種心照不宣的默契。提前看免費電影、看明星，然後好評或者閉嘴，這就是“免費午餐”的代價。

小偉參加過某觀影團舉辦的《永安鎮故事集》活動，報名問卷中有一個問題是“你有什么問題想問主創嗎？”小偉寫道：“不敢和主創互動，但會打好評。”他被選中了，看完電影後在豆瓣上打了四星，“但我過兩個月會改成三星，我覺得它只值三星。”

由於觀影團逐漸發展壯大，豆瓣早前已經關閉了映前評論，用戶無法提前標記看過，上映前的評分也不被計入總分。

之前，巧巧在觀影結束後就會提醒觀衆評分；豆瓣規則調整後，她改成在電影公映當天，通過微信群公告的方式，要求觀衆去平台打分並反饋截圖。

當然，並非所有觀影團都需要付費。

部分媒體觀影團一般是免費的或資源置換。同時，媒體觀影團對口碑的要求也更低。“觀衆是隨機抽取的，不要求好評，不會強制打幾星，會鼓勵觀衆發社交平台，但也不是強制的。”一位媒體觀影團工作人員告訴搜狐娛樂。

很多媒體觀影團更注重映後互動環節的傳播效果，大部分互動都是提前設計好的。有媒體參加某媒體觀影團時，曾被主辦方分配過問題，要求主創對鏡頭做搞怪表情，這明顯是一個適合短視頻傳播的互動。

03 同質化與內卷

觀影團已成爲宣傳環節的標准套餐。公映電影基本都會安排觀影團，觀影團的數量越來越多，規模也越來越大。

小偉記得三四年前只有一兩家觀影團固定在豆瓣上發招募。但近兩年來，在豆瓣招募觀衆的觀影團越來越多，不少豆瓣紅人在做自媒體後，也做起了自己的觀影團。

而那些入局更早、籠絡了更多觀衆的觀影團，近兩年則把業務擴展到了二线甚至更下沉的城市——北上廣深是標配，川渝、東北、中部等地區也逐漸被囊括其中。

“片方希望自己的影片輻射更廣，北上廣深肯定是不夠的。而且有的片方本身也會去小城市做路演，配上觀影團效果肯定更好，通過觀影團來的觀衆，好評會更多。”小紅解釋道。

《封神》無錫路演，圖文無關

但問題與發展並存。巧巧覺得，如今的觀影團越來越簡單粗暴了，“現在觀影團要好評的文案非常直白。之前更加委婉客氣，我覺得雙方是有一定尊重的，或者說免去一些被曝光的風險吧。但現在，看完必須好評是一件雙方都默認的事了。”

離職後，巧巧也參加了別的觀影團。觀影結束後，主辦方在群裏發了一條很長的公告，希望大家在規定時間內評論，要求雙平台、有字數規定、需要四星以上。如未反饋評分截圖，主辦方還會在群裏催促。

“現在宣傳各環節都急於完成KPI，在票房面前口碑越來越不重要，導致有些激進，很多宣傳方式都更粗暴、同質化了。之前觀影團要好評的事曝光後，被很多影迷都罵過，現在變本加厲了。片方首映禮找群演的事也被曝光過，但吐槽下也就過去了，繼續請群演。”巧巧無奈道。

對於現狀，小紅也有些無奈。同質化宣傳的背後，是另一種無效的內卷。

在小紅看來，一些觀影團是“被動”去做的。“會迫於競爭對手的壓力做觀影團，只要質量不是太差。另外，如果有媒體合作，往往銷售包裏就有觀影團，不得不做。而且有時候你做了貓眼就得做淘票票，不然會被另一方投訴。”

“現在無論是觀影團還是短視頻，已經成爲宣傳必做的一環了，不做不行，不做無法向老板交代。很多環節都更加模式化，又焦慮又內卷，就像大廠寫匯報一樣。”

（文中受訪者均爲化名）

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標題：一場首映禮幾十場觀影團，背後是電影營銷的內卷與同質化

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