高達91%的復購率！一“醜鞋”品牌年收入3億美金？｜案例分析

原標題：高達91%的復購率！一“醜鞋”品牌年收入3億美金？｜案例分析

在時尚界的文藝復興浪潮中，“醜鞋”熱度持續高漲。曾被詬病古怪、難看的“醜鞋”如今已成爲都市潮人的必備單品，從無人問津的非主流逐漸嶄露頭角。在2023年Q2，醜鞋的代表品牌Crocs再次創下歷史新高，單季度收入達到了10.7億美元。

而Keen作爲另一家曾經的戶外“醜鞋”品牌，也在全球範圍內迅速走紅，其2022年的營收更是超過了3億美元。Keen拖鞋如何復制Crocs路线，走紅全球？除了醜鞋浪潮的風口之外，Keen自身還具有哪些品牌優勢？

Part.1

Keen來自美國“鞋都”波特蘭（NIKE的故鄉也在這裏），“keep this City weird”是這個城市的宣言。波特蘭並算不上是多大的城市，以其獨特的文化和對戶外運動的熱愛而聞名，正是這種特質孕育了許多非凡的品牌，Keen就是其中一個引人矚目的成功商業品牌。

創始人Martin Keen出生於一個制鞋世家，他不僅繼承了家族的傳統，還是世界級的風帆好手。在過去的十幾年裏，他在許多知名品牌如Saucony、K-SWISS、Nautica和Tommy Hilfiger擔任重要職位，爲Rockport、Clarks、The North Face等品牌开發出許多新產品。

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作爲一位熱愛風帆運動的玩家、競技水手和戶外愛好者，Martin經常面臨一個棘手問題：找不到適合帆船運動的鞋子。於是，他萌生了一個小小的念頭，希望設計一款既實用又時尚，最重要的是，能保護腳趾免受碰撞的鞋子。

2003年，Martin Keen終於實現了他的理想，創立了自己的品牌Keen，並推出了標志性產品Keen Newport。這款鞋子在WSA show鞋業貿易展上首次亮相，立即受到了行業內的高度認可，被權威媒體《鞋類新聞》評爲“年度最佳新品”。

隨着產品逐漸進入市場，Keen Newport贏得了廣泛的贊譽。不僅滿足了帆船運動的需求，還適用於散步、遠足和攀登等各種戶外運動。同時，鞋面採用防水設計和舒適襯墊，解決了雨天行走和涉水問題。實際上，Keen Newport成爲了一款完美適合各類戶外活動的多功能鞋。

Part.2

在傳統市場中，帆船鞋往往以皮革制成，帶有系帶，但通常不太透氣。然而，Keen的Newport涼鞋的出現徹底改變了這一局面，創造了第一款舒適、防水、透氣的帆船鞋，讓整個行業爲之震驚。這款革命性的涼鞋帶來了幾個重要的創新點，首先，它打造了獨特的腳趾保險槓設計，成爲Keen品牌的標志性功能之一。這個保護腳趾的設計，讓腳趾緩衝墊成爲涼鞋中的重要部分，有效防止了腳趾的絆倒和受傷。

其次，關鍵性的繩索調節器使得Newport涼鞋可以根據個人需要隨意調節，貼合用戶的腳步曲线，提供個性化的舒適度。這一功能在傳統市場中是前所未有的，讓消費者可以根據自己的喜好和腳型來調整鞋子，獲得最佳的穿着體驗。

而最引人注目的特點之一是其超強的抓地力。Newport涼鞋採用橡膠外底剃刀槽花紋，類似於汽車或自行車輪胎的表面設計。這種獨特的花紋有助於擠出水，提供非凡的抓地能力，讓穿着者在溼滑的表面上也能保持穩固。

得益於其卓越的舒適度和耐用性，以及對傳統帆船鞋的全面顛覆，Keen在2003年至2013年期間創造了2.4億美元的品牌收入。作爲一家功能性鞋類品牌，Keen雖然一直保持着穩定的收入，但一直沒有實現突破性的增長。然而，Newport涼鞋的成功證明了市場對舒適、實用和創新的需求，爲Keen开創了更廣闊的發展前景。

Part.3

多年來，Keen不斷拓展產品线，從提供戶外活動鞋類逐漸擴展到服裝、配飾、背包、水瓶甚至鋼頭安全鞋。這些產品的共同特點是實用性、抓地力、安全性和舒適性，這也是Keen品牌一貫堅持的原則。

然而，真正幫助Keen實現新增長和進入潮鞋市場的關鍵是2016年推出的年度爆品——Uneek鞋。Uneek鞋的研發初衷是要貼近消費者，並創造一款以前從未有過的鞋子，同時盡量減少資源的使用。這雙革命性的鞋子由兩根編織在一起的繩子制成，並巧妙地固定在鞋底上。這項技術挑战非常大，因此Keen採用了腳部模具，確保Uneek鞋緊密貼合腳部，如同穿着一雙襪子一般。

自從推出Uneek鞋以來，Keen的產品在海外受到熱烈歡迎，特別是在亞洲和歐洲市場，近年來銷量呈爆炸性增長。據Keen提供的數據顯示，2016-2018年，Uneek鞋銷售額的35%至40%來自亞洲，其中很大一部分源自亞洲的Z世代潮人。

對年輕一代的吸引力使得Uneek鞋成爲潮鞋的代表，Keen也因此調整了對Uneek的營銷策略。它不僅與許多亞洲品牌進行合作，在時裝秀場上推廣，還制作了有趣的電視廣告，突顯Uneek的潮流風格，而功能性成爲了次要的關注點。

Keen在不同地區的受衆分布呈現多樣化。在美國，Keen主要受衆仍然是徒步旅行的中老年人群，但在亞洲，尤其是日本、韓國、中國台灣和香港，Uneek鞋在年輕人中十分受歡迎，成爲奇特搭配的時尚單品。而在歐洲，Uneek則深受喜歡戶外運動風格的人群歡迎，成爲他們的不二之選。

目前，Keen的年營收已經達到3億美元，而隨着Uneek鞋的日益受歡迎，有人認爲Keen有望成爲“下一個Crocs”。然而，Keen的內部團隊也意識到面臨的挑战，即如何在保持Uneek成功的同時繼續創新，而不是僅僅通過營銷增加銷售額。產品創新將是Keen未來發展的重要方向。

Part.4

除了在產品方面的領域突破和創新开發，Keen在品牌營銷方面也在逐漸走出固有領域，將自身從原來的單一鞋類品牌擴展成爲生活方式品牌。

根據公司數據，Keen目前銷售額的16%來自Uneek所屬的“生活方式”品類，並預計到2028年這個品類將佔據品牌銷售額的40%。Keen的創新總監Rory Fuerst表示：“生活方式的品牌營銷將爲我們帶來更多年輕的粉絲。如果年輕人對Uneek感興趣，他們也更有可能購买我們的戶外產品。但Keen不會忘記自己的初衷是做鞋類品牌，也不會忽視年長的核心受衆。”

Keen的涼鞋在日常衣櫃中的休闲化趨勢中融入了“gorpcore”（戶外運動風）美學。這種功能性戶外服裝常常超越了日常使用，成爲客戶生活方式和價值觀的象徵，包括擁有生態意識、追求有機飲食、喜歡國家公園遊覽和戶外探險等。

隨着這種品牌理念的滲透，Keen擁有比其他普通品牌更多的忠實追隨者，他們逐漸變得像Crocs一樣擁有超高的粘性和復購率，成爲“品牌死忠粉”。

根據similarweb的數據顯示，Keen的獨立站在2023年4-6月間日常流量平均約爲120萬，流量趨勢穩定且在5月達到高峰，排名在鞋類獨立站中的第318位。社交媒體流量主要來源於Reddit論壇推薦以及優惠券直鏈跳轉。

目前，超過91%的Keen產品消費者有兩雙以上的Keen產品復購記錄，其中擁有六雙以上的人數比例“異常高”，擁有四雙以上的比例爲58%。

Keen不僅僅是一個戶外品牌，更是一個代表戶外生活方式的品牌。從涼鞋和休闲皮鞋到登山靴，Keen的品牌理念貫徹到每一個沒有屋頂的戶外領域。

Part.5

Keen是業內非常成功的商業品牌，而且對環境和整個環保事業有着更強的責任感。在Keen波特蘭總部，有一個令人稱奇的部門，稱爲Keen Effect，這個專門的“環保部門”有着明確的價值導向，主要聚焦於三個目標：減少影響，回饋自然，採取行動。Keen Effect團隊中有四名同事，每個人專注於不同的項目，爲實現這三個目標而不懈努力。

Keen與多個非營利組織合作，匯聚志同道合的人們，通過與政府各級民選官員保持接觸，在國家和聯邦政策框架內建立保護環境的統一战线。1989年，Keen參與成立了“The Conservation Alliance”，這個組織匯聚了戶外行業中的衆多公司和團體，共同支持環境保護工作。Keen與Patagonia、REI、The North Face、Columbia、Clif Bar、Merrell等品牌都是這個組織的成員。

Keen同時致力於保護美國的五處自然風景區，其中已有三處得到聯邦的保護。爲了向消費者傳遞環保的重要性，Keen制作了一部小短片，講述一行人駕車穿越這五個地方的奇妙經歷。所有這些努力都旨在告訴消費者，環保不是一項額外的負擔，而是實現地球、人類社會以及個人生活正循環的必經之路。

除此之外，Keen在許多項目中，將收益的百分之一捐贈給社會組織，這些基金有助於支持非營利組織的工作。

因此，在很多戶外愛好者心中，Keen不僅僅是一個成功的戶外品牌，更是一個非常有社會責任感的企業。他們通過Keen Effect的工作，將環保與企業發展緊密結合，以實際行動回饋自然，爲社會和環境的可持續發展貢獻一份力量。

隨着“洞門”、“醜鞋潮”風靡全球，不僅是Crocs、Keen這樣的老牌鞋類品牌分得一杯羹，高奢品牌如Gucci、Celine等也加入了這個強勁爆發、高潛力的鞋類市場，推出類似款式的“醜鞋”單品，競相爭奪市場份額。

Keen的成功經驗告訴我們，無論品牌處於何種市場環境，優質的產品是關鍵，對客戶的關懷和留存也至關重要。而在這個競爭激烈的“醜鞋潮”中，Keen憑借其品牌根基和專注於客戶需求的策略，成爲了備受矚目的品牌。

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