營銷費用成功轉嫁消費者，高梵羽絨服的輕奢仍需技術基底

2017年，售價動輒上萬元的加拿大鵝羽絨服在國內迅速走紅，此後銷量一路走高，甚至年銷售額突破17億元，“血洗”中國人錢包。

2018年，波司登提出了高端化战略，將經營重心回歸到羽絨品類和波司登主品牌，同樣开啓了中國羽絨服高端化趨勢。跟隨着波司登腳步的羽絨服很多，比如高梵，甚至如今的高梵在有些特定情況下銷量已經超過了波司登。

2024年11月，一個關於羽絨服裏不含“絨”的熱搜。浙江湖州織裏警方發現當地一家服裝廠直播時，售價遠低於市場價格，疑似造假，從而立案調查。最終檢測發現，該批羽絨服羽絨絨子含量基本爲0%。《央視財經》也報道了有些羽絨服直播間裏天花亂墜，實際是羽絨騙局。

這意味着，沒有進行高端化的羽絨服廠家，競爭對手不限於羽絨服賽道，甚至還要和“假貨”競爭。在這個背景下，實現了高端化布局的高梵，則是沒有這一個顧慮。

相比較波司登，成立於2004年的高梵，品牌認知度上或許相差一大截，不過從單價上看卻有過之而無不及。2024年11月抖音羽絨服各品牌平均成交價中，高梵平均成交價1863.15元，超過了波司登的1267.41元和北面的1452.45元。

值得關注的是，在2011年前後，高梵羽絨服的售價僅在200-300元之間。高梵羽絨服不但跳出了和“假貨”的競爭，甚至實現了高端化，讓無數同行羨慕。

電商直播催生的明星品牌

2004年，吳昆明創立了高梵這一品牌。起初，高梵以女裝爲核心，逐步拓展至男裝、童裝及家紡類產品，致力於爲消費者提供優質的服裝和家紡產品。然而，在品牌創立的初期，高梵並未立即嶄露頭角。

高梵是典型的受益於電商的企業，甚至是在電商直播浪潮中成爲一顆璀璨明星。

2011年，高梵敏銳地捕捉到電商行業的巨大潛力，开始與天貓、京東、唯品會等大型電商平台展开深度合作，實現了銷售業績的持續高速增長。這一轉型不僅讓高梵成功擺脫了傳統零售業的困境，更爲其後續的發展奠定了堅實的基礎。

2016年，借助淘寶直播，高梵更是實現了銷量的快速增長。2020年，吳昆明更是投資1000萬元成立高梵（浙江）信息技術有限公司，進一步強化了品牌在電商直播領域的布局。

在電商直播的推動下，高梵的品牌知名度和影響力不斷提升。2022年“雙十一”期間，高梵的黑金系列羽絨服連續登頂抖音、京東、天貓等電商平台的榜單TOP1。並非每一個押寶電商和直播電商的品牌，都能夠脫穎而出，高梵的成功自身內功重要無比，但同樣離不开花錢鋪路。

羽絨服的填充，行業都默認爲鴨絨。哪怕是加拿大鵝這樣品牌名稱中包含“鵝”，但實際上大部分加拿大鵝的產品使用的是鴨絨。正因如此，鵝絨市場是相對空白的，特別是在千元價格帶，2021年高梵敏銳地發現了這一空白，推出了黑珍珠、先鋒、機能等系列產品。

爲了讓新款羽絨服更加符合輕奢定位，高梵在設計上花費了大量資金和精力。不但聘請了前“愛馬仕首席設計師”Maria Cristina Petrone擔任全球創意總監，同樣吸引了前Moncler設計師Burak Uyan加入。在設計這個賽道，外來的和尚似乎更好念經，高梵打造了“黑金”系列，2022年高梵憑借黑金1.0成功出圈。

有意思的是，萬元的市場上的Moncler有三大特點，黑色亮面、小標LOGO、高端鵝絨。在千元市場上的高梵特點是專注鵝絨、“老錢風”LOGO以及黑色，和Moncler何其相似。

酒香不怕巷子深是因爲有味道，但羽絨服在深巷當中，可就真的蒙塵了。作爲一個20年歷史的老品牌，高梵經歷了從專櫃到電商，再到直播的過程，深諳營銷的重要性。爲了推廣自己產品，高梵不但在小紅書和抖音種草，更是和頭部主播達成合作。

2024年雙十一期間，在李佳琦等主播的帶動下，高梵黑金先鋒系列鵝絨羽絨服，在天貓銷量超5萬件；黑金經典八格長款羽絨服，銷量超過2.6萬件，分別排在服裝配飾品類中前兩位。

在電商直播的推動下，高梵不僅實現了銷量的快速增長，更在消費者心中樹立了良好的品牌形象。不過，因爲過度依賴於電商和直播帶貨，高梵在營銷上的費用必然不少。

此外，在代言人上，高梵聘請了楊冪作爲全球代言人。楊冪、王星越、張真源、宋亞軒等明星同款，也是高梵的一個殺手鐗。在线下，高梵在北京SKP等高端商場开設限時精品店，通過高端定位和限量款產品吸引消費者。

2022年到2024年上半年，波司登的營銷費用分別爲61.71億元、61.25億元和61億元，佔營收比例正在上升。其中，2023年營銷費用佔總銷售額的30%左右，2024年上半年上升至40%。雖然無法看到高梵在營銷上的費用，但參考波司登可窺得一二。

更值得高梵注意的是，最近幾年消費升級的趨勢开始扭轉。押寶消費升級的高梵，在消費下沉的趨勢下，有巨大的風險，波司登股東套現似乎是個苗頭。

營銷之外，還要守好產品質量

俗話說一分錢一分貨。雖然不適用於所有情況，但在在羽絨服這個賽道，錢應該是是和質量掛鉤的。近期，“7萬件羽絨服含絨量0，企業主管被抓”“羽絨被以絲代絨被查封扣押立案查處”“央視曝光劣質羽絨制品以次充好”等熱搜，吸引了寒冬中瑟瑟發抖的消費者。同樣，反映出了羽絨服的質量問題。

在吳昆明看來，高梵是重視研發的，並將華爲作爲榜樣。

有媒體報道，高梵一件羽絨服有161項發明專利，行業第一。在研發投入上，研發費用每年佔比都達到6%～8%，遠高於同樣的1%。不過根據天眼查顯示，截至2024年12月30日，安徽高梵電子商務有限公司擁有發明專利136項，不過其中132項專利無效，有效專利僅4項，其中還有一項是《一種用於羽絨服的模板縫紉機》並非用在羽絨服上。

那么問題來了，號稱一件羽絨服有161項發明專利，並且將華爲作爲榜樣的高梵，其余157項專利來自哪裏呢？在宣傳口徑上，需要和公开資料保持一致。

當然，消費者看到專利數量是個加分項，並不會專門去研究專利具體有哪些，都會選擇相信企業。不過，很多消費者都不愿相信的是，一百多項專利的高端羽絨服也存在質量問題。

在高梵的宣傳組合拳中，“三倍鵝絨三倍暖”是一個賣點，鵝絨蓬松度最高達850+，清潔度1000+是一個賣點，展現鵝絨服防風、防雨性能是直接打動消費者的一點，防風、防雨，舒適又保暖的羽絨服，展現了技術實力，打動了消費者。

在黑貓投訴上，關於高梵羽絨服的投訴量190條、高梵的投訴量574條。有消費者反映，花費1097元購买的高梵黑金羽絨服，實際使用不到2月，就出現跑絨起球的情況。羽絨服跑絨情況與絨子的成熟度有關，成熟度高的絨子韌性強，難以被破壞結構，跑絨的情況比較少出現，這幾乎是行業從業者的共識。

也有消費者表示，花費1390元購买的高梵黑金羽絨服，連續多次出現拉鏈拉不上的情況，反映問題，客服也不給解決方案，最終讓其自己去裁縫店維修。

時代周報也採訪過一名消費者，她所买的高梵鵝絨服，僅一個月鎖溫塗層就掉了，而“鎖溫塗層”是高梵鵝絨服的宣傳賣點之一。1980元买的羽絨服，不到一個月，鎖溫塗層就掉了。並且高梵客服態度極差，不得已經過電商官方客服才成功退貨。

無論是黑貓投訴，又或者是媒體的訪問中，都可以發現在超高的銷售額背後，高梵的服務質量和服務態度都已經出現問題。將華爲作爲榜樣，爲何不同樣對標華爲的品控和客服呢？走遍19個國家三百多個城市，並不能體現技術能力，也不能體現品控能力。

2023年5月17日，安徽高梵電子商務有限公司生產標籤不符合產品質量法規定的產品，被合肥高新技術產業开發區市場監督管理局罰款5448元，並沒收違法所得2724元。雖然處罰金額不大，但或多或少反映出了高梵在生產上的一些問題。

企圖引領奢侈新潮流的高梵，至少要先做好品控，才能對得起艱難走向高端化的國內羽絨服行業。不知道，大家是否還記得上一個想要做高端化卻陷入輿論的花西子。

標題：營銷費用成功轉嫁消費者，高梵羽絨服的輕奢仍需技術基底

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