新聞有觀點·行業洞察丨炎炎夏日防曬衣賣爆 如何玩轉千億市場？

原標題：新聞有觀點·行業洞察丨炎炎夏日防曬衣賣爆 如何玩轉千億市場？

央廣網北京7月20日消息（記者楊昶 王嫺 景明）據中央廣播電視總台中國之聲《新聞有觀點》報道，入夏後，防曬成爲許多人的戶外“剛需”。與往年主打塗抹類防曬產品的“軟防曬”不同，今年夏天，防曬衣、冰袖、防曬面罩這類“硬防曬”成爲更多人的外出首選。

人們對防曬衣的需求爲何激增？面料和設計如何使不同防曬衣定價懸殊？防曬衣產業發展特點和趨勢如何？中央廣播電視總台中國之聲《新聞有觀點》特別策劃“行業洞察”，本期聚焦防曬衣產業，對話某品牌服飾項目總監徐娓，北京外國語大學國際商學院客座教授、投資人趙晨。

防曬衣爲何遍布大街小巷？氣象經濟學了解一下

防曬衣的熱賣是基於防曬的消費升級。今年“618”期間，防曬衣成爲各大電商平台的熱門銷售品類。某品牌服飾項目總監徐娓介紹，目前國內防曬衣行業市場空間大，且保持快速發展，“到2026年左右，中國防曬衣市場規模將達到近千億”。

近期，全國多地受高溫侵襲。北京外國語大學國際商學院客座教授、投資人趙晨認爲：“面對如此炎夏，人們的消費選擇多少都呈現出氣象經濟學中的‘一度效應’。‘一度效應’指當氣溫發生一度變化後，市場需求側也會隨之發生變化。比如，夏天氣溫每升高一度，德國的啤酒銷量會增加230萬瓶。各類防曬產品銷量大漲也是基於此。”

從消費場景來看，趙晨指出，更多走向戶外的人群有更豐富的防曬場景，如city walk（城市行走）、“特種兵旅遊”、騎行、跑步、飛盤、露營、徒步、音樂節等，以及大量對“硬核防曬”有剛需的、長時間的戶外作業的人群，讓防曬衣自然成爲火熱單品。

此外，不少研究證明，長時間的陽光直接暴曬會加速皮膚老化，抗衰是近幾年美妝行業的熱門詞匯。趙晨認爲，美妝博主們營銷容貌焦慮，也一定程度上間接帶動了防曬市場。

不同品牌價格懸殊？質量與渠道是定價關鍵

市面上防曬衣的價格參差不齊，從幾十到上千元不等。“面料和功能決定防曬衣的價位。”徐娓介紹，伴隨消費升級，消費者對產品要求更加精細化，防曬、透氣、親膚是不少人對一件防曬衣的期待，而天然面料幾乎不可能同時達到這幾點要求，因此定價高的防曬衣往往貴在其結合了高級工藝的科技面料。其中，UPF（紫外线防護系數）表示織物防護紫外线的能力，根據國家質量監督檢驗檢疫總局的規定，UPF值大於40才能稱之爲“防紫外线產品”。徐娓指出，不是所有品牌對於UPF值的檢測都足夠嚴謹，例如現在衆多的網絡品牌，不一定全都具備正規認證機構的檢測報告。此外，不同品牌在設計層面的美觀性和功能層面的實用性有不同要求，也會使防曬衣價格懸殊。

銷售渠道也是影響產品價格的重要因素，趙晨補充介紹代工廠和“白牌”（代工廠生產的無品牌產品）在防曬衣價格战中的角色。“今年‘618’的第一周，一電商平台某防曬品牌的同款白牌防曬衣賣了10萬件，這是一個非常大的數值，基本上跟這個品牌的正規渠道銷量達到1:1，價格基本都在50元左右。一方面，分流走的銷量對品牌方來說損失非常大；另一方面，消費者會對正規防曬衣的價格構成產生質疑。”趙晨認爲，國內市場渠道營銷縱深大，永遠存在“從0到1”的用戶增長潛力，但同時，質量問題對消費者決策的影響力不足，“很多品牌和甚至不做品牌的商家，試圖用自己熱情的服務掩蓋質量上的不足。巨大商業利益驅使下代工廠模式盛行，這對於真正做實業的企業來說是一種挑战。”

營銷大於研發？品牌經營還需細水長流

趙晨將國內防曬衣市場分爲六大品類，分別是誕生於互聯網的新消費品牌、傳統運動品牌、內衣品牌、戶外品牌、跨界品牌，以及佔據市場不小比重的“白牌”。趙晨認爲，今年KOL（大網紅主播）與“廠貨”和“白牌”合作現象普遍。截至4月，489個防曬衣品牌在小紅書投放，104個品牌在抖音投放，“有非常多突然出現的品牌，甚至就是‘白牌’做了一個包裝就拿去營銷，這一定程度上攪亂了防曬衣賽道的競爭。”

一些企業短期內的高銷售額背後，一定同時存在高營銷投入。趙晨研究發現，國內做防曬衣品牌的幾家上市和擬上市公司，其營銷和分銷費用佔比甚至達到公司經營費用的45.9%。這種情況與國內美妝品牌的營銷模式類似，“拿中國品牌跟歐洲的一些品牌對比，我們好像在某一項的支出上少了很多——就是研發。”

徐娓認同務實的經營理念，“品牌經營是百年大計，不是靠這一兩年市場風頭強勁賺到錢就可以的。做品牌不能只想着如何在短期內賺消費者更多錢，而應更看重對產品的要求和嚴苛的質量把關，要細水長流。”徐娓指出，理性消費是趨勢，能購买得起高價格產品的消費者，也在變得理性，“產品本身不在於價格高或者價格低，而在於是否真的值。”

關於防曬衣市場的發展預測和建議，趙晨總結出四點：首先，滿足防曬需求是行業和產品的第一性，作爲大市場規模的功能型產品，還需參考氣象專家對於下一個銷售周期氣候的預測；其次，男性消費者在防曬市場佔比不到20%，存在不小提升空間；再次，個性化設計會越來越多，滿足年輕一族出行通勤以及跨場景需求；最後，防曬衣的衍生產品也值得關注。“在一個好的產品矩陣裏，應該盡可能做到足夠多的覆蓋，這樣才可以把獲客成本降到最低。”

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