歸璞農旅：旅遊开發三大怪，建設不心疼，運營不愿花，掙不來錢罵市場

摘要

在新的旅遊發展大變局下，旅遊大項目上馬需要三思而行。由於經歷了十幾年的無序擴張與盲目开發，各地都存在一些爛攤子，加之受疫情影響，不少旅遊項目處於停滯狀態，即便品牌如國家級5A景區者，也沒有逃脫覆滅的命運。

對於前幾年高大上的建設，在此不便過多置評。某些地方好高騖遠，一味要結果、政績和形象，省卻時間、過程和市場，也就罷了。令人費解的是，某些民營企業也趨之若鶩，以致於今天出現一地雞毛、一片狼藉的狀況。

從市場出發，整合、盤活、提升也許是目前抄底旅遊資源與項目的大好機會。高策劃、精規劃、輕投資、軟开發、少建設、深挖掘、點提升、巧推廣、重運營，也許是當下旅遊產業發展不得不調整的九個策略。

既如此，在投入運營前，先從市場倒推，解決產品內容的市場群體精准性定位問題，以及爲項目和產品特立獨行而不得不植入地域文化的短板，然後再談運營問題。

動輒十幾億、幾十億，上馬开建就是高標准。當下衆多文旅產業項目的高標准建設似乎風頭正勁。

然而，這些文旅項目在高標准开發建設下，卻導致了另外一個現象——大量非運營引導的建設型文旅項目的誕生，其結果就是這些文旅項目只是“看上去很美”，實際要么冷清的要命，要么要命的冷清。

究其原因，就是大型文旅產業，依舊是以傳統單一的思維模式照搬照抄其它行業經驗，其中最典型的就是“賣樓花”式的營銷方式。由於各環節供應商都對運營結果不承擔直接責任，高標准配置，低配置運營，這些文旅項目的最終命運似乎都是驚人的一致：开發商拿錢走人，當地資方咽下苦果。

文旅產業，看上去很美

上世紀90年代，國內標准化旅遊的初級概念，用幾個我們耳熟能詳的高頻詞就能概括：“衛生餐廳”“星級酒店”。到了2007年，中國第一批“5A”級景區產生，旅遊產業邁入講“標准和質量”的規劃性階段。

2009年，國家旅遊局和文化部發布《關於促進文化與旅遊結合發展的指導意見》，“詩和遠方”從情懷走入產業。2011年之後，“全域旅遊”和“旅遊+”等新型產業概念和發展模式相繼應運而生，旅遊業逐漸進入到了“大建設”時代。

2018年4月，文化和旅遊部正式合並掛牌標志着文旅元年的到來。此後，邁入精細化和集約化的文旅產業，由傳統需求的“喫住行”衍生增加至“遊娛購”一體化產業整合挑战。

縱觀這些年的發展，文旅產業正在成爲撬動萬億級消費市場的新經濟增長極，產業融合逐漸進入全面深入階段。以大型文旅集團、地方平台公司、民營文旅集團、運營型文旅企業和產業資本爲代表的產業參與者，使得文旅產業逐步細分，產業體量也從傳統景區，逐步關聯到文旅街區、景區化村莊、重點旅遊村、網紅打卡點等等各類名目的產業項目。

不斷建設VS終極運營

文旅產業如火如荼推進發展的同時，號稱“基建狂魔”的中國也不斷刷新着記錄。建設能力領先全球，速度之快肯定世界罕有，成熟且突出的建設能力，客觀上也造成“大建設思維”撲向文旅行業。

然而，無論是資方還是开放商，似乎都忽視了一個問題：文旅產業的建設必須與終極運營的結果相吻合，必須以文旅項目的長效運營結果作爲判定建設期投入是否成功的重要的，也是唯一的鑑定標准。

只顧开發建設，不顧運營爲先。高標准建設和低配置運營的文旅思維是這些文旅產業項目的通病。對於這種通病，有的到現在看不清楚，或者壓根就不知道自己得的什么病，等病入膏肓被下了“病危通知單”，才知道對於文旅項目來說，運營比前期的开發更重要，運營的“前置”，比資金的“前置”更重要。

有不少开發商問：文旅項目的價值到底是建設出來的還是運營出來的？其實，這個問題在上面的表述中已經給出了答案。

如何用運營前置的思維，幫助傳統景區和已投入運營資產的文旅項目進行產業提升和整體化打造，成爲了當下最熱門也是最激烈的一個話題。

只是，作爲文旅產業來講，那些資方，那些开發商，有沒有真正看到“運營前置”的重要性和必要性？

大建設爲什么只懂得EPC

隨着大量的地產行業、資產大佬的蜂擁而至，當下的文旅項目是大投資、大規劃、大建設，而對於文旅項目的運營來說，這些資方由於之前沒有真正的文旅實战經驗，因此，那些曾經用於大型市政基礎設施和地標型房地產項目的EPC營銷模式，被這些人硬生生地帶到文旅產業中來，從而造成了大量文旅項目存量的不斷堆積，最後成爲爛尾。

EPC模式最大的特點就是，建設先行。而文旅項目的最大要點卻是運營前置。試想，不懂運營前置的人，不斷給傳統景區和新建目的地的業主持續帶來經營困擾，文旅項目冷清，勢必造成業主生意冷清，時間長了，誰玩得起？

很顯然，在“建設先行、運營後置”的模式思維下，那些文旅項目的未來，就像埋下的定制炸彈，誰接受誰引爆。

爲此，那些參與文旅資產投運營的各類產業參與方必須意識到，文旅項目不是“建完就賣”的快銷型房地產產品，文旅產業也不能一味追求“短平快”效率，文旅項目在初期就以數據作爲有效引導，以結果作爲有效依據布局，才是保障文旅項目成功的必然出路。

也就是說，對於任何一個文旅項目，運營模式的不同，將直接決定項目未來是否能夠成功。

EPCO還是OEPC

一切的文旅工作應該服務於誰？中國的文旅行業走過了快速發展的十年，“大建設”時期廣受詬病的諸多問題依舊顯著存在，所有的痛點都指向了“業主不專業、不配合、沒人拍板、外行指導內行”等。

歸根究底，其實正是因爲運營的缺位和後置而引發的。那些資方和开發商應該清醒的認識到：文旅規劃是一項必須隨時根據時代發展趨勢和消費者的市場需求的變化，不斷進行產品更新調整的動態性規劃。

對於那些大規劃、大建設來說，文旅項目一旦上馬，三五年是基礎建設時期，如果這時候只顧着蓋房子，不及時調整產業思維，不及時調查文旅市場的更新迭代，當你的項目完成時，你可能已經落後了不只三五年。要知道，對於當下的文旅市場來說，早晨醒來也許就是另外一個世界了。

所以說，你覺得是EPCO 還是 OEPC？

擺在所有文旅項目面前的是，現在要做的，必須以“O”（運營）單位作爲總統籌，由具備產業實战豐富經驗的團隊來對項目進行操盤，因爲只有具備豐富實战經驗的團隊，才懂得什么是市場，才懂得什么是喫、住、行、娛、購、遊。

同樣是六要素，文旅項目的六要素是隨時變化的，不同的文旅項目，喫、住、行、娛、購、遊千差萬別。這不是蓋房子，畫個圖紙找施工人員开始切磚就行。

用一句話來總結，就是文旅項目要想成功，通過有實战經驗的運營團隊，進行有效的運營前置是關鍵。

OEPC：運營如何前置？

基於運營結果數據需求導向制定的運營前置規劃方案，是所有文旅項目的評估標准。

在這個運營前置規劃中，基於消費者行爲的數據精算，將綜合提供諸如“年遊客量”“行業分析”“業態分析”“區域分布密度”“消費者客單價”“成本分析”“投資與利潤分析”等等。

基於這些精算的數據分析和行業分析，運營方才能幫助資方進行精准的分期啓動策略、資金安排、建設體量與產品布局等一系列決策安排，從而讓資方每一步的決策都能做到胸有成竹、有的放矢。

也就是說，行業應該精准的認知到，只有以運營前置結果預設爲導向，以運營數據預算預測爲科學依據，協同資方需求，跨專業全面爲資方解決根本性的經營問題，才是OEPC。

我們由衷地希望，在運營前置的思維模式下，每一個資方，每一個大建設、大規劃項目，在未來的市場競爭中，不必再盲目的“拍腦袋”做事情，因爲腦袋“拍”得多了，真的會臃腫不堪。

歸璞看點：

旅遊开發中的三大怪指的是建設投入不足、運營缺乏投入和市場營銷不力。這些問題確實存在於一些旅遊項目中，導致了運營不順利和盈利能力不強的局面。

首先，建設投入不足意味着在旅遊項目开發過程中，投入的資金、時間和資源不夠充分。這可能導致基礎設施建設不完善，服務質量低下，無法滿足遊客的需求。這會影響遊客的體驗，並可能導致口碑不佳。

其次，運營缺乏投入指的是在旅遊項目運營階段，缺乏持續的管理、維護和更新投入。這會導致設施設備老化、服務品質下降，無法吸引和留住遊客。運營方應該加強人員培訓、設備更新和服務質量管理，以提升遊客的滿意度和忠誠度。

最後，市場營銷不力是指對旅遊項目的推廣和宣傳不足。即使項目本身具有潛力，如果沒有適當的市場推廣，遊客很可能不知道該項目的存在。合理的市場營銷策略是吸引遊客、提高知名度和增加收入的關鍵。

爲了解決這些問題，旅遊行業的從業者應該充分認識到這些挑战，並從建設、運營和市場營銷等多個方面入手，加大投入，提升服務品質，同時制定有效的市場推廣策略，以獲得更好的運營效果和投資回報。

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